Meski demikian, kita bisa melihat bahwa apa yang membuat politik menerima perspektif pemasaran adalah interaksi antara elit (seperti halnya terpilih dan pemimpin politik) dan pasar, seperti memenangkan pangsa pasar politik, calon pemilih dan partai; relawan, dan audiens dan media. Kedua disiplin ilmu ini memiliki prinsip yang sama yang bertujuan untuk memahami atau menentukan pasarnya. Diantaranya menyediakan alat dan informasi tentang bagaimana dapat membantu dan merespons pasarnya lebih efektif untuk mencapai pembicaraan. Dalam hal ini Politik juga berbagi tentang sistem politik yang memenuhi kebutuhan dan tuntutan masyarakat: Jones dan Moran (1994: 17).
Pemasaran politik, bagaimanapun, merupakan bidang pertimbangan yang terpisah. Pertama karena pemasaran menghubungkan dengan pemilihan (election) dan oleh karena itu berkenaan dengan pemerintah dan keputusan tentang siapa yang akhirnya mengendalikan pemerintahan;
Kedua karena ada disiplin ilmu yang lebih tua, studi politik atau ilmu politik, yang ada sebelum munculnya bisnis, manajemen atau riset pemasaran. Kedua disiplin ilmu memiliki aturan, norma tersendiri.
Lees-Marshment (2001b) menyebut proses menggabungkan kedua disiplin ini sebagai 'perkawinan', karena literatur pemasaran politik perlu mengacu pada kedua disiplin tersebut. Atau, dengan kata lain, mungkin politik dan pemasaran adalah orang tua, dan pemasaran politik adalah bayi yang dihasilkan dari perkawinan dan memiliki beberapa sifat orangtuanya tetapi merupakan entitas yang terpisah sendiri. Seringkali, pemasaran hanya dilihat sebagai seperangkat alat atau teknik nyata, terukur, seperti intelijen pasar, segmentasi pasar, surat langsung dan penargetan. Namun, meski alat-alat seperti itu penting, harus juga dipahami bahwa penelitian, kampanye, merupakan entitas yangsaling berinteraksi.
Agar efektif, pemasaran politik bukan hanya tentang memetik satu atau dua bit dari pemasaran, lebih dari itu, hal ini adalah tentang keseluruhan kerangka kegiatan yang saling terkait yang dapat digunakan politisi untuk mencapai berbagai tujuan dengan cara yang mereka sukai. Konsep lain yang ditawarkan pemasaran meliputi, misalnya, manajemen pelanggan, perilaku konsumen, manajemen persaingan, pemasaran hubungan, pengembangan produk, siklus hidup produk, e-pemasaran, hubungan masyarakat, pemasaran internal, komunikasi pemasaran terpadu dan pemasaran hubungan. Tidak semua dari mereka telah dipelajari secara akademis.
Sebagaimana dipaparkan sebelumnya, Lees Marshment, mendefinisikan marketing politik sebagai hasil perkawinan antara marketing dan politik, secara empiris, keduanya mewakili serapan area politik oleh marketing. Terkait dengan marketing dan politik, terdapat beberapa definisi dari beberapa ahli mengenai orientasi pasar, Sehingga beberapa ahli menggunakan istilah-istilah yang berbeda dan dalam model yang berbeda pula, diantaranya adalah (Newman: Candidate and campaigne theories, Jennifer Lees Marshment, market oriented Framework, Ormrod : Extended Political Market orientation).
Namun Less mendefinisikannya sebagai berikut :
a market-orientation is about trying to ensure the product satisfies market demands in order to achieve your goals—so to win an election (Less-Marshment).
Lees-Marshment menekankan bahwa marketing politik berkonsentrasi pada hubungan antara produk politik sebuah organisasi dengan permintaan pasar. Pasar merupakan kunci sukses dari marketing politik, sehingga pasar menjadi titik kunci dalam teori ini.
Menurut Lees, marketing politik tidak saja menginformasikan bagaimana cara berkampanye, namun juga bagaimana politisi mendesain kebijakan-kebijakannya atau organisasi mereka supaya bisa diterima oleh pasar. Lees menambahkan, konsep-konsep serta teknik-teknik marketing tidak saja bisa digunakan sebagai panduan bagi partai untuk mengkomunikasikan “produk” mereka namun juga bisa memandu bagaimana partai menentukan apa yang akan mereka produksi dan bagaimana seharusnya mereka berperilaku terhadap pasar politik mereka.
Marketing politik menurut Lees Marshment, terdapat dua set model. Model pertama berfokus pada prinsip-prinsip pemasaran yang diaplikasikan pada komunikasi, dan yang lainnya berfokus pada marketing kandidat atau partai secara keseluruhan, termasuk produk, tidak hanya bagaimana produk tersebut dibuat.
Lees Marshment mengatakan bahwa untuk memperoleh sebuah kekuasaan, para pemimpin politik harus berorientasi pasar. Prinsip dasar dari market oriented adalah melibatkan politisi atau pihak-pihak yang saling berhubungan di dalam proses marketing politik ini diantaranya adalah :
1. menyentuh dengan masalah pemilih
2. Tertarik pada pandangan publik
3. Responsif pada public concern
4. Mampu mendemonstrasikannya dalam cara mereka berprilaku. Bukan hanya terletak pada bagaimana mereka menjual produk mereka.
Model marketing politik menambah konsep yang lebih spesifik lagi untuk dapat menjadikan politisi yang berorientasi pasar termasuk dengan mengadakan hal-hal berikut :
1. Mengadakan market intelligence untuk mengerti public opinion
2. Membangun kebijakan dan posisi yang respon terhadap public
Menurut Lees-Marshment, produk partai politik terdiri atas delapan komponen yang menyangkut perilaku politik di semua tingkatan politik :
1. Kepemimpinan (leadership) yang mencakup kekuasaan, citra, karakter, dukungan, pendekatan,hubungan dengan anggota partai, dan hubungan dengan media.
2. Anggota parlemen (members of parliament) yang terdiri atas sifat kandidat, hubungan dengan konstituen.
3. Keanggotaan (membership) dengan komponen-komponen kekuasaan, rekrutmen, sifat (karakter ideologi, kegiatan, loyalitas, tingkah laku, dan hubungan dengan pemimpin.
4. Staf (staff), termasuk di dalamnya peneliti, para profesional, dan penasihat.
5. Simbol (symbol) yang mencakup nama, logo, lagu/ himne.
6. Konstitusi (constitution) berupa aturan resmi dan konvensi.
7. Kegiatan (activities), di antaranya konferensi, rapat partai.
8. Kebijakan (policies) berupa manifesto dan aturan yang berlaku dalam partai.
Seandainya kedelapan produk itu yang dipasarkan kepada konstituen, dengan sendirinya akan berlangsung proses pendidikan politik. Konstituen menjadi mengerti apa yang menjadi gagasan, karsa, dan karya serta orang-orang sebuah parpol. Bilamana semua parpol melakukan hal yang sama tentu khalayak dapat membandingkan isi perut antarparpol; partai mana yang lebih menjanjikan perubahan dan partai mana yang hanya membual saja. Dampak pemasaran politik bersifat resiprokal artinya politik mempengaruhi pemasaran yang pada akhirnya fungsi pemasaran akan mempengaruhi opini untuk membangun dukungan politik (Candif & Hilger 1982)
Marketing literature menganalogikan produk politik dengan menambahkan komponen lebih lanjut pemilih dalam produk :
1. Service offering : bukan hanya kebijakan tetapi keahlian management yang tepat untuk mengimplementasikannya
2. Representasi : bagaimana partai dikomunikasikan atau diwakili termasuk control dan kpengendalian komunikasi
3. Akomodasi : partai butuh untuk mengerti dan merespon kebutuhan pemilih, mendorong peran serta partisipan di semua level dan menunjukkannya dengan politisi di semua level yang diakses dan terbuka
4. investment: partai/kandidat membutuhan pengembalian investasi pemilih, ini bervariasi tergantung pada seberapa banyak investasi atau saham pemilih
5. ini adalah mengenai price of good, tetapi dalam politik melibatkan keanggotaan atau donasi, waktu dan energy yang dihabiskan dalam membantu calon baik melalui kebijakan pemerintah baik yang terwujud maupun tidak terwujud
6. hasil : adalah tentang pengiriman janji pemilu, dalam politik sering dibicarakan tentang produk potensial maka hanya dalam pemerintah itu dapat disampaikan.
Pasar dalam konsep ini bukan hanya didalamnya terdapat pemilih yang selalu diusahakan para actor politik untuk memebuhi segala keinginannya, tetapi didalamnya juga terdapat juga stakeholders, media dan factor lingkungan) untuk mengevaluasi produk politik yang berbeda.
Contohnya dalam Pilpres 2019, Tim pemenangan pasangan Prabowo-Sandiaga misalnya saja menyapa para ibu-ibu dengan sapaan "emak-emak", hal ini merupakan salah satu upaya untuk menargetkan pemilih dari kalangan perempuan dan ibu-ibu.
Referensi :
Lees-Marshment, Jennifer. (2009). Political Marketing: Principles and Applications. New York: Routledge, Chapter II yang dikutip dari Modul
http://www.lees-marshment.org/
Firmanzah, 2008, Marketing Politik antara pemahaman dan Realitas, Jakarta : Yayasan Obor Indonesia
Tidak ada komentar:
Posting Komentar