Aspek Teoretik Komunikasi Massa

Dalam pembahasan manajemen perubahan dalam konteks komunikasi Massa ini ada beberapa teori besar yang bisa membantu memecahkan masalah dalam mengelola perubahan, yaitu:

1. Teori-teori komunikasi massa yang terdapat dalam Tradisi Sosiopsikologi adalah meliputi:

a. Cultivation Theory

Teori ini menyatakan bahwa televisi (dan media yang lain) memainkan peranan yang sangat penting dalam bagaimana orang memandang dunia mereka. Menurut Cultivation Analysis, dalam kultur modern sebagian besar orang mendapatkan informasi melalui perantaraan media (mediated) daripada memperolehnya secara langsung. Dengan demikian, sumber-sumber mediated itu dapat membentuk pengertian orang tentang realitas, khususnya kasus yang berkaitan dengan kejahatan. Cultivation Analysis menegaskan bahwa orang yang tergolong sebagai pemirsa berat (heavy viewer) memahami lingkungan sebagai lebih jahat dan menakutkan.

b. Agenda Setting Theory

Agenda Setting Thoery (Teori Penataan Agenda) pertama kali dikenalkan oleh M.E. Mc. Combs dan D.L. Shaw dalam “Public Opinion Quarterly”. Kedua pakar ini memberikan penekanan pada suatu peristiwa dimana media akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Pembahasan yang ada dalam teori ini, yaitu media massa tidak menentukan “what to think” tetapi “what to think about”.

Asumsi dasar teori dan uraian teori Agenda Setting Theory dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Bagaimana sebuah media massa menyajikan peristiwa, itulah yang disebut sebagai agenda media. David H. Heaver dalam karyanya yang berjudul “Media Agenda Setting and Media Manipulation” pada tahun 1981 mengatakan bahwa pers sebagai media komunikasi massa tidak mereflesikan kenyataan, melainkan menyaring dan membentuknya seperti sebuah kaleidoskop yang menyaring dan membentuk cahaya.

Mengenai Agenda Setting lebih banyak menjelaskan apa yang terjadi di dunia pilitik, Alexis S. Tan menyimpulkan bahwa media massa mempengaruhi kognisi politik dalam dua cara, yaitu :

1. Media secara efektif menginformasikan peristiwa politik kepada khalayak.

2.Media mempengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya masalah politik.

2. Teori komunikasi Massa dalam Tradisi Semiotika, Paradigma Interpretive serta bermetodologi Subyektif adalah:

a. Tecnologi Determinition.

b. Semiotika.

3. Teori komunikasi Massa dalam Tradisi Sosiokultural, paradigma Interpretive serta bermetodologi Subyektif adalah:

a. Technologi Determinition.

b. Cultivation Theory.

4. Teori komunikasi Massa dalam Tradisi Kritis, paradigma kritis serta bermetodologi Subyektif adalah :

a. Cultural Studies

Teoritisi dalam Cultural Studies menegaskan bahwa media merepresentasikan ideologi-ideologi dari kelas dominan dalam suatu masyarakat. Karena media dikontrol oleh korporasi, maka informasi yang disajikan kepada publik dipengaruhi dan dibingkai dalam cara berpikir untuk mendapatkan keuntungan. Teoritisi Cultural Studies memberi perhatian pada pengaruh media dan bagaimana kekuasaan memainkan peranan dalam menafsirkan kultur.

Asumsi dasar adanya teori ini karena zaman terus berkembang dimana manusia semakin kritis dan perkembangan teknologi tidak bisa dan tidak boleh dihentikan. Informasi semakin mudah diciptakan dan didapatkan karena perkembangan media massa yang sedemikian pesat. Pesatnya perkembangan teknologi di bidang komunikasi massa mau tak mau akan memberikan banyak efek yang beragam bagi setiap individu yang menerimanya, efek ini dapat membuat pintar publik namun dapat juga menyebabkan pembodohan terhadap publik. Namun demikian, komunikasi massa tetap menjadi sebuah perwujudan dari perkembangan zaman yang seharusnya dilihat dan dijaga agar tetap selalu berefek positif sesuai dengan fungsi dari komunikasi massa itu sendiri.

Berikut ini adalah fungsi-fungsi dari komunikasi massa, antara lain :

1. Fungsi pengawasan (pengawasan peringatan dan pengawasan instrumental).

2. Fungsi interpretasi.

3.Fungsi hubungan (linkage).

4. Fungsi sosialisasi.

5.Fungsi hiburan.

5. Teori Difusi Informasi.

Teori ini berasal dari sosiolog Everest M Roger, sebagai tokoh difusi. Difusi adalah proses komunikasi yang menetapkan titik-titik tertentu dalam penyebaran informasi melalui ruang dan waktu, dari satu agen ke agen yang lain. Salah satu saluran komunikasi yang penting adalah media massa, karena itu model difusi mengasumsikan bahwa media massa mempunyai efek yang berbeda-beda pada waktu yang berlainan, mulai dari menimbulkan tahu sampai mempengaruhi adopsi atau rejeksi (penerimaan dan penolakan).

6. Teori Spiral of Silence

Teori Spiral of Silence dikemukakan pertama kali oleh Elizabeth Noelle Neuman, seorang sosiolog Jerman, pada tahun 1974. Dalam teori terdapat jawaban bagaimana dalam komunikasi massa, komunikasi antarpersona, dan persepsi individu terhadap pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat. Asumsi dasar dari teori ini adalah pemikiran sosio-psikologi 1930-an yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan / diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rasakan / anggap sebagai pendapat dari orang lain.

Dalam spiral of silence dijelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dapat disimpulkan bahwa orang akan mengamati lingkunganya untuk mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dan mana yang tidak dominan atau populer. Maksudnya adalah jika seseorang merasa pandangannya tergolong dalam jumlah yang minoritas maka ia akan cenderung sulit untuk mengekspresikan apa yang ia inginkan karena perasaan takut akan diisolasi. Sedangkan kebalikannya yaitu seseorang akan merasa semakin kuat dan luas untuk mengekspresikan dirinya karena pendapatnya termasuk pada jumlah mayoritas. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan hubungan tersebut.

7. Use and Gratification

Pertama kali dikemukakan oleh Elihu Katz pada tahun 1959. Adanya teori ini diawali dari dari pernyataan Katz pada sebuah artikel untuk menanggapi apa yang dikatakan oleh Bernard Berelson. Pada saat itu, Bernard menyatakan bahwa komunikasi akan mati, namun Katz menganggap pernyataan itu tidak benar karena yang sedang dalam kondisi tidak baik adalah komunikasi massa, karena pada saat itu komunikasi massa hanya dianggap sebagai sebuah persuasi.

Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?”

Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut: Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa. 

Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya.

Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar.

Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian.

8. Teori Information Gap

Teori kesenjangan informasi (information gap) banyak memotivasi pelaku media massa untuk menyajikan informasi dan memperjuangkannya sebagai tindakan pembangunan. Di Indonesia, para praktisi media misalnya menjadikan pemerataan informasi sebagai alasan pendirian institusi media, demikian juga halnya dengan kebebasan pers juga dinisbahkan pada hipotesis kesenjangan informasi. Sejak tahun 1970-an Tichenor, Donohue dan Olien, mengumumkan hasil surveynya pada 1965. Dalam hasil surveynya bahwa orang yang memiliki status sosio-ekonomi lebih tinggi akan lebih cepat mendapat informasi dari pada yang berstatus rendah, maka gap pengetahuan antara keduanya akan semakin meningkat bukan menurun, "...segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire information at a faster rate than the lower status segments so that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather than decrease." Hipotesis kemudian memimpin pola pembangunan dunia dengan mengemukakan isu K-gap (knowledege gap) yang melatarbelakangi usaha pembangunan berbagai negara.

9. Teori Depedency Media

Teori dependensi mengenai efek komunikasi massa dikembangkan oleh Sandra Ball Rokeach dan Melvin L. DeFleur pada tahun 1976. Dalam teori ini yang menjadi fokus perhatiannya adalah kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan yang terjadi pada suatu efek media massa.

Asumsi dasar dari teori ini dapat disimpulkan dalam bagan tersebut bahawa teori ini merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat yang modern (atau masyarakat massa), di mana media massa dapat dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peranan penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok, atau individu dalam aktivitas sosial.

Dalam teori ini dikemukakan bahwa adanya ketergantungan antara masyarakat modern dengan media massa karena media massa dianggap sebagai sumber informasi yang dapat memberikan pengetahuan tentang apa Asumsi dasar dari teori ini dapat disimpulkan bahwa teori ini merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat yang modern (atau masyarakat massa), di mana media massa dapat dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peranan penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok, atau individu dalam aktivitas sosial.

10. Teori Massifikasi Media

Teori ini disebut pula dengan Teori masyarakat Massa, memiliki pemikiran bahwa media adalah obat yang berbahaya atau kekuatan pembunuh yang berbahaya yang dapat secara langsung dan segera menembus sistem saraf manusia. Teori ini adalah contoh suatu teori besar (grand theory) atau paradigma yang dirumuskan guna menggambarkan seluruh aspek dari gejala yang ada. Teori ini mulai berkembang dan berpengaruh pada paruh abad-19 dan pada dekade awal abad ke-20. Massifikasi (industrialisai) media begitu berkembang dengan pesat, yang ditandai dengan perubahan sosial yang signifikan yaitu tumbuhnya industrialisasi media massa disusul dengan perpindahan masyarakat dari desa ke kota (urbanisasi). Teori ini lebih digambarkan dengan menggunakan teori stimulus –respon (SR) yang meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan, sebagaimana peluru yang ditembakkan dan langsung masuk ke dalam tubuh.

11. Teori Efek Media

George Gerbner, mantan Dekan Komunikasi Universitas Pennsylvania dan pernah membantu pemerintahan USA dalam meneliti efek tayangan TV, menyatakan mereka yang terlalu banyak menonton TV akan memiliki kepercayaan dan keyakinan yang berlebihan mengenai ‘dunia jahat yang menakutkan’. Kekerasan yang disaksikan di layar TV dapat menimbulkan ketakutan sosial yang dapat menghambat atau bahkan menghilangkan pandangan umum bahwa manusia pada dasarnya adalah baik dan dapat dipercaya serta lingkungan yang aman. Efek yang ditimbulkan disebutnya sebagai Efek Kultivasi atau dapat pula disebut sebagai Teori Kultivasi, yakni teori yang memperkirakan atau menjelaskan pembentukan persepsi, pengertian dan kepercayaan mengenai dunia sebagai hasil dari mengkomsumsi pesan media dalam jangka panjang.

Teori ini mengajukan tiga Asumsi dasar untuk mengedepankan gagasan bahwa realitas yang diperantarai TV oleh menyebabkan khalayak menciptakan realitas sosial mereka sendiri yang berbeda dengan realitas sebenarnya. Ketiga asumsi tersebut, masing-masing:

a. TV adalah media yang sangat berbeda.

b. TV membentuk cara masyarakat berpikir dan berinteraksi.

c. Pengaruh TV bersifat terbatas.

12. Priming Theory Dalam Mass Media Effect (Dalam Pandangan Arif Lutviansori).

Berbicara mengenai eksistensi media massa terutama televisi dan efek yang ditimbulkan dari media massa tersebut memang banyak menimbulkan perdebatan yang muncul. Perdebatan tersebut tidak lain adalah karena efek yang ditimbulkan di satu sisi memberikan manfaat yang sangat besar dalam memperoleh informasi bagi yang memang benar-benar mampu untuk “memfilter’ dirinya dari media massa tersebut, tetapi di sisi lain terkadang muncul efek negatif dari televisi yang contohnya dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini semua tidak terlepas dari sifat televisi sebagai media informasi dan media intertainment.

Menyikapi hal tersebut, banyak teori yang coba digali mengenai mass media effect tersebut. Beberapa waktu lalu sudah dibahas mengenai agenda setting, dan lain-lain yang kemudian melahirkan pandangan tentang fenomena yang terjadi di kalangan masyarakat tentang efek yang ditimbulkan dari adanya media massa terutama televisi. Dalam kesempatan ini

Itulah mengapa kajian-kajian mengenai komunikasi menjadi sangat menarik ketika komunikasi dalam tataran praktisnya menyentuh aspek kemanusiaan. Tentu saja, aspek kemanusiaan tersebut meliputi aspek sosial, ekonomi, politik, ideologi, psikologi dan kebudayaan. Itulah sebabnya juga, komunikasi tidak bisa dipisahkan dengan begitu saja dengan dimensi manusia.

Dalam proses perkembangan kebudayaan manusia, komunikasi massa menjadi proses dan bidang ilmu komunikasi yang mempunyai tingkat pengaruh yang cukup penting pada kehidupan manusia sehari-hari. Dapat dikatakan bahwa dalam perkembangan manusia, komunikasi massa memainkan peranan penting bagi perubahan dan dinamika sosial manusia. Berita, dalam konteks komunikasi massa yang berkembang sampai sekarang, selalu muncul dalam benak dan pikiran manusia. Berita yang disusun dalam benak manusia bukan merupakan peristiwa manusia. Berita bukan adalah peristiwa itu sendiri. Berita merupakan usaha rekonstruksi kerangka peristiwa yang terjadi2. Berita dalam konteks komunikasi massa, lebih merupakan inti yang disesuaikan dengan kerangka acuan yang dipertimbangkan agar peristiwa itu memiliki makna bagi para pembacanya.

Berita dalam kapasitasnya sebagai pembentuk dan dinamisator pengolahan interpretasi atas peristiwa manusia, menjadi hal yang sangat penting dalam proses pembentukan konstruk sosial. Berita, pada titik tertentu, sangat mempengaruhi manusia merumuskan pandangannya tentang dunia. Pandangan terhadap dunia adalah bingkai yang dibuat oleh manusia untuk menggambarkan tentang apa dan bagaimana dunia dipahami. Berbagai pengalaman hidup manusia dimaknai dalam bingkai tersebut. Tanpa adanya bingkai yang jelas, kejadian, peristiwa dan pengalaman manusia akan terlihat “kacau” dan chaos. Bingkai pengalaman dapat dilihat sebagai “skenario awal” yang memposisikan setiap pengalaman dan peristiwa dalam plot cerita yang kurang lebih runtut, rasional dan sistematis.

Deskripsi tersebut menggambarkan betapa besarnya peran dan posisi berita dalam pembentukan karakter cara pandang manusia terhadap dunia. Hal itu bisa dilihat secara jelas pada efek yang ditimbulkan dari berita yang disampaikan dan kemudian diterima oleh masyarakat mengenai suatu peristiwa tertentu. Oleh karena itu, dalam membicarakan masalah ini perlu dikaji dari persepsi teori yang relevan dan sesuai dengan masalah tersebut. Salah satu teori yang akan mennjadi kajian dalam makalah ini adalah teori priming.

Asumsi Teoritisnya, pada dasarnya dalam Teori Priming juga sangat berkaitan erat dengan Teori Framing, sehingga dalam kesempatan ini akan sedikit disinggung tentang asumsi teoritis dari teori priming dan framing. Framing adalah bagaimana media mengambil frame dari suatu masalah. Misalnya kalau nonton berita di Fox Channel soal Perang Irak dulu, pasti judulnya "War for Freedom" atau sejenisnya, yang intinya mendukung pemerintah AS. Lain lagi kalau baca Republika, pasti frame yang diambil adalah "Invasi AS ke Irak". Sama-sama berita mengenai perang di Irak, tapi yang satu mendukung dan yang lain menentang. Sedangkan Priming adalah politik bahasa bagaimana masyarakat menangkap berita yang disampaikan oleh media. Maksudnya, apakah berita itu dianggap penting atau tidak penting oleh masyarakat. Contohnya adalah jika kasus pemerkosaan dimuat di Pos Kota, pasti dianggap sudah biasa. Tapi jika masuk ke Kompas, masyarakat luas langsung memberi tanggapan. Jadi priming ini sangat dipengaruhi oleh kredibilitas si media itu sendiri.

Konsep Priming dari Priming Teori, pada dasarnya konsep yang dikembangkan oleh Tradisi Cognitive Neoassociation (Bryant, 2002:89). Tradisi psikologi sosial ini berada dalam lingkaran teori kognitif dalam konteks komunikasi. Priming adalah proses di mana media massa berfokus pada sebagian isu dan tidak pada isu lainnya dan dengan demikian mengubah juga standar evaluasi yang digunakan khalayak untuk menilai realitas sosial yang dihadapinya (Severin, 2005:271).

Proses priming menegaskan pola dan terminologi kunci bahwa penonjolan dan penekanan isu mempunyai hubungan sebab akibat dengan standar penilaian publik dan perhatian publik terhadap isu tertentu. Misalnya dalam kasus skandal seks anggota DPR beberapa waktu lalu terlihat adanya penonjolan atau penekanan isu tentang perilaku moral dan etika politik yang mau dikembangkan oleh media massa. Selain penekanan dan perhatian terhadap isu tertentu terdapat variabel-variabel krusial dalam konsep priming, yaitu kadar isu (isu abstrak dan isu konkret; isu skandal seks dapat dikategorikan sebagai isu konkret).

Refleksi; Priming dan Kekerasan

Selain makanan empat sehat lima sempurna- yang itu pun jarang dipenuhi karena kesulitan hidup yang menyesakkan ini, menu sehari-hari orang Indonesia adalah berita kekerasan. Sarapan paginya adalah mahasiswa dihajar tramtib, santapan makan siangnya berita santri diperkosa sampai meninggal, dan makan malamnya adalah pedagang kaki lima digebuki sampai masuk rumah sakit, sedangkan menjelang tidur disuapi dengan berita mahasiswa meninggal karena mengikuti perpeloncoan mahasiswa baru. Selain itu ada pula appetizer menyegarkan yakni polisi mengungkap kriminal seperti acara Buser, Patroli, Sigi, dll. Makanan itu selalu tersedia, lewat koran, majalah, dan televisi yang sepertinya berlomba-lomba memberitakan berita kekerasan demi kekerasan di tanah air. Sepertinya berita kekerasan adalah sensasi.

Berita-berita kekerasan yang tiap hari menjejali pikiran kita ini akan dianggap sebagai berita yang biasa saja, tak ada yang perlu dicemaskan jika ada berita satu atau dua orang di daerah sana disakiti. Berita aparat dan penegak hukum main pukul dan tendang sudah biasa. Kita sudah tahu sama tahu akan hal ini. Gejala ini sangat mencemaskan. Oleh karenanya bisa kita maklumi jika SBY meminta kepada seluruh anggota Polri melaksanakan tugas secara profesional tanpa melakukan tindakan kekerasan pada peringatan hari Bayangkara Kepolisian RI di Cikeas Bogor (1 Juli 2005).

Dalam hal ini pakar psikologi telah lama membuktikan bahwa pemaparan yang secara terus menerus dan sistematis ini bisa memengaruhi persepsi sosial, dan sikap serta perilaku dari seseorang. Gejala ini dikenal dengan nama efek priming (priming effect). Secara teori, efek priming merupakan pengaktifan suatu potential knowledge yang telah tertanam dalam memori manusia. Pengaktifan ini bertujuan untuk mempercepat pemrosesan informasi. Misalnya, perawat lebih cepat mengenali jarum suntik daripada mesin ketik karena tiap hari berhubungan dengan benda-benda medis. Sebaliknya, sekretaris lebih cepat mengenali mesin tik daripada jarum suntik.

Oleh karena itu, ketika berita kekerasan terus menerus menerpa otak kita, otak sepertinya otomatis menyimpan berita ini. Memori blue print proses priming kekerasan itu akan memengaruhi kognisi, afeksi dan psikomotorik. Suatu saat violence yang tersimpan ini akan dengan mudah diaktifkan dengan pemaparan (exposure) suatu tindakan atau berita yang berbau violence pula. Ini menjadi masalah karena kecendrungan manusia menjiplak apa yang telah ada. Apa yang dilakukan orang lain terhadap kita, secara tak sadar akan kita gunakan pula terhadap orang-orang di sekeliling kita.

Efek priming bisa terjadi melalui dua cara. Pertama, terjadinya di atas ambang kesadaranya (supraliminal priming) yakni kita tahu bahwa kita sedang mencerna suatu informasi yang tersaji. Contohnya, ketika dengan antusias melihat iklan di televisi, atau dengan semangat membaca berita pembunuhan, peperangan, perkosaan yang diekspos secara vulgar. Kedua, terjadinya di bawah ambang kesadaran (subliminal priming). Contoh sederhananya adalah pembicaraan sepintas lalu dari tetangga tentang seseorang, tanpa sadar kita akan menilai orang tersebut sesuai dengan informasi yang kita dengar.

Sedangkan menurut sumbernya, efek priming bisa dibedakan atas beberapa kategori. Pertama, material priming dimana sumber priming adalah suatu objek, benda, dan teks. Kay dkk (2004) menyimpulkan bahwa pemaparan suatu material semata, walau tanpa dibumbui oleh kata-kata mampu memengaruhi sikap dan perilaku dari mereka yang terkena pemaparan. Selain benda, yang termasuk ke dalam material priming ini adalah kata, kalimat, dan teks, nama. Kedua, procedural priming yakni sumber priming adalah suatu prosedur atau tata cara yang cenderung berulang-ulang dilakukan. Cara penanganan kasus yang sama walau salah akan cenderung dinilai wajar karena seringnya dilakukan tanpa ada kesadaran untuk meninjau ulang keabsahannya.

Masyarakat kekerasan (Violence Society)

Implikasi dari fenomena priming bagi kehidupan bermasyarakat dan bernegara ini ada dua macam. Pertama, terciptanya suatu pelembagaan kekerasan (violence institutionalism). Kedua, akibat yang pertama, violence priming menjadi katalisator bagi perubahan perilaku masyarakat dari masyarakat santun menjadi masyarakat yang beringas (violence society). Pelembagaan kekerasan terjadi karena adanya pemaparan kekerasan melalui prosedural dan material priming yang tak pernah dievaluasi kewajarannya dalam kehidupan bernegara.

Banyak kasus di tengah masyarakat dimana konflik diselesaikan dengan kekerasan atau di bawah todongan senjata (procedural priming), mulai dari level RT sampai tingkat nasional. Perselisihan antar tetangga bisa memicu perang batu antar RT. Ketidaksesuain politik antara dua kubu partai politik yang berseteru, diselesaikan dengan pengerahan massa alias tukang pukul kedua belah pihak. Pendemo harus dipukuli karena dengan cara ini lah diyakini bisa menyurutkan tuntutan mereka. Sepertinya tak ada cara lain dalam menyelesaikan masalah kalau tidak dengan menggunakan kekerasan. Akibatnya kekerasan menjadi suatu alternatif yang utama dan menjadi solusi ampuh yang pertama kali muncul dalam benak kita.

Kita cermati, lebih 30 tahun di bawah pemerintahan Orde Baru, material priming dan procedural priming kekerasan dan budaya kekerasan (militerisme) tumbuh subur. Tanpa disadari efeknya sudah menggantikan memori bangsa yang awal mulanya lembut dan sopan santun menjadi memori baru yang penuh kekerasan, emosi brutal, dan berbau konflik adu fisik. Tak ada bukti sampai sekarang frekuensi pemaparan violence ini semakin lemah, sebaliknya malah semakin gencar. Violence priming tanpa disadari telah melembaga melalui proses internalisasi. Sepertinya kita berada dalam suatu masa transisi dari masyarakat yang santun menjadi masyarakat kekerasan (violence society).9

Di lain pihak memang ada priming religiusitas (religiousity priming) sebagai penyeimbang kekerasan yang disertai dengan himbauan arif untuk berperilaku lembut dari para ulama dan kaum agamawan. Tapi nampaknya pemaparannya kalah kuat dengan violence priming. Priming religiusitas tak menarik karena tak begitu marketable bagi media masa dan stasiun-stasiun tivi kita. Kita memang selalu butuh sensasi dan secara tak sadar (atau sadar?) telah membiarkan otak kita diplesteri dengan berita-berita yang lambat laun memengaruhi perilaku sosial kita. Lantas sampai kapan violence priming ini kita biarkan terus merusak frekuensi kebaikan yang telah diajarkan para leluhur dan adat-adat ketimuran, dan sampai kapan kita terjebak ke dalam pembentukan violence society?. 

Ruang Publik terkait erat dengan Komodifikasi Media di Era sekarang di Indonesia. dengan masalah Komunikasi Politik di Indonesia dalam Pembangunan Demokrasi.

RUANG PUBLIK DAN MASALAH KOMUNIKASI POLITIK DI INDONESIA

A. MASALAH RUANG PUBLIK

Habermas (1962/1989) pemikir sosial yang acapkali dikaitkan dengan konsep Public Sphere.Menurut Habermas, Public Sphere dikonsepsionalisasikan sebagai suatu realitas kehidupan sosial di dalam mana terdapat suatu proses pertukaran informasi dan berbagai pandangan berkenaan dengan pokok persoalan yang tengah menjadi perhatian umum sehingga dalam proses tadi terciptalah pendapat umum. Dengan dihasilkannya pendapat umum maka pada gilirannya akan membentuk kebijakan negara dan pada akhirnya akan membentuk suatu tatanan masyarakat secara keseluruhan.

Adanya Public Sphere menyaratkan keaktifan dari warga masyarakat memanfaatkan hak-haknya untuk ikut berpikir terlibat di dalam suatu wacana yang sedang hangat pada hari suatu saat tertentu, khususnya yang berkaitan dengan permasalahan politik. Dalam perkembangan masyarakat yang makin besar maka proses terbentuknya wacana menuju opini publik tadi lalu diantarai oleh media massa.

Gagasan Habermas di atas memang bisa dibilang sebuah cita-cita ideal dalam konteks historis masa itu yang kalau kita bandingkan dengan konteks zaman sekarang tentunya prosesnya tidak sesederhana itu. Pemikiran Habermas itu bisa kita pahami dalam dua perspektif. Pertama, Habermas mencoba menggambarkan munculnya ruang publik di kalangan calon kaum borjuis dalam spirit kapitalisme liberal di abad 18. Kategori Public Sphere semacam ini dapat ditemui dalam realitas sejarah masyarakat Inggris, Perancis dan Jerman. Pada masa sebelum itu, memang bisa dikatakan tidak ada ruang sosial yang layak disebut publik sebagai lawan dari private. Dengan berkembangnya konsep negara kebangsaan, lembaga perwakilan, perekonomian, dan tidak ketinggalan lahirnya media cetak maka mulailah berkembang akar kemunculan Public Sphere di masyarakat tertentu di Eropa Barat. Dalam Public Sphere ini terdapat kelompok-kelompok sosial tertentu atas dasar pendidikan, kelas kepemilikan (biasanya pada kalangan pria) dan berproses melalui berbagai media seperti Jurnal, pamflet, dan surat kabar termasuk di dalam lingkungan tertentu seperti bar, coffee house dan berbagai club. Pertukaran informasi aktual, yang berlangsung terus menerus dalam sebuah diskusi dan seringkali dihangatkan dengan perdebatan merupakan gejala baru yang menurut Habermas amatlah berarti.

Kedua, konsep Public Sphere memasuki warna baru dengan mulai memudarnya kelompok borjuis dalam konteks masyarakat industri yang makin maju dan munculnya demokrasi massa. Dengan adanya demokrasi massa, public yang semula diwakili oleh kalangan elite terpelajar terbatas mulai dimasuki oleh masyarakat kebanyakan yang tidak begitu berpendidikan. Sementara negara, dalam kepentingannya untuk mengendalikan pertentangan kapital menjadi makin intervensionis. Batas antara wilayah publik dan private, baik dalam pengertian ekonomi politik maupun budaya makin tipis. Organisasi besar dan kelompok kepentingan menjadi partner politik kunci bagi negara, menghasilkan bentuk politik feodal baru yang makin menggantikan peran-peran yang semula dilakoni masyarakat. Berkembangnya karakteristik kepemilikan media massa, khususnya tatkala kekuatan komersial mengubah fungsi komunikasi publik menjadi Public Relation dan makin menguatnya periklanan dan hiburan, maka fungsi kritis media massa makin terkikis. Publik lalu terkotak-kotak sedemikian rupa, sehingga kehilangan daya ikatnya.

Kisah memudarnya Public Sphere masih merupakan isu yang hangat hingga kini, tentu saja dengan modifikasi versi olah kalangan pemerhati dan peneliti.Bahkan kemudian ada yang mempertanyakan akan manfaat konsep Public Sphere. Meski demikian konsep ini tetap sesuatu yang berharga guna memahami proses sosial di mana media massa menjadi salah satu kekuatan dalam konstelasi kekuatan-kekuatan yang menentukan dalam masyarakat.

Public Sphere dalam pengertian politik berarti menyediakan sebuah ruang berupa wacana, lembaga-lembaga, suatu ruang topografik di mana orang dalam perannya sebagai warga memiliki akses masuk di dalam sebuah dialog kemasyarakatan yang sedang mempersoalkan sesuatu demi kepentingan umum, atau dengan kata lain akses menuju dunia politik dalam pengertian yang luas. Ruang yang demikian ini, dengan kondisi komunikasi tertentu yang mewarnainya, menjadi sesuatu hal yang penting dalam demokrasi. Fungsi Public Sphere dengan demikian adalah memenuhi persyaratan komunikasi tertentu sabagai variabel terbentuknya demokrasi.

Pemikiran intelektual Habermas berakar dari mazhab Frankfurt dan tesisnya mengenai Public Sphere menjadi inspirasi bagi riset media kritis. Akan tetapi menurut Peters (1993), dasar pemahaman Habermas tentang demokrasi dan Public Sphere tidaklah murni dikendalikan oleh tradisi liberal Anglo-American dengan ide dasarnya tentang market place of ideas Dalam diskursus liberal (yang klasik dan bukan neo-liberal) tentang media dan demokrasi biasanya tidak menggunakan istilah Public Sphere.

Gagasan Habermas tentang Public Sphere tak sepi dari kritikan, menurut Garnham (1992), Peters (1993), dan Fraser (1992) secara umum tercatat empat dimensi yang menjadi sasaran pertanyaan dan kritik yakni : Media institutions, media representation, struktur sosial dan interaksi sosiokultural. Pemisahan ini hanyalah kepentingan memudahkan analisis karena sebenarnya keempatnya saling terkait dan tak terpisahkan.

Dimensi institusi berkenaan dengan organisasi, pendanaan, regulasi. Dimensi representasi berkaitan dengan cakupan jurnalistik. Kedua dimensi ini lebih banyak mendapat perhatian. Sementara dimensi struktur sosial lebih berhubungan dengan cakrawala yang lebih luas di mana di dalamnya terdapat faktor-faktor pembentuk Public Sphere. Sedangkan dimensi interaksi sosiokultural melihat serbaneka masyarakat pembentuk Public Sphere dan kurang memusatkan pada media massa.

Faktor-faktor dalam dimensi struktur sosial di antaranya berkaitan dengan ekologi politik dari media, menyusun batas-batas dari institusi media dan profil organisasi demikian juga sifat-sifat dari informasi dan bentuk-bentuk representasi yang memungkinkan diartikulasikan. Dimensi struktur sosial ini tentu saja akan berdampak pada pola interaksi sosiokultural. Dengan demikian struktur sosial secara kompleks membentuk seperangkat kondisi bagi Public Sphere yang bisa juga diisi oleh ketiga dimensi yang lainnya.Dimensi struktur sosial tentu saja menjadi dimensi yang paling sulit diraih sehingga bagi sebagian kalangan ahli dimensi ini sebaiknya diabaikan saja jika kita tidak ingin kehilangan fokus soal Public Sphere. Meski, perannya tidak bisa kita anggap remeh. Satu hal yang patut dicatat dalam telaah mengenai Public Sphere ini adalah bahwa dalam masyarakat yang cenderung lemah demokrasinya dan struktur masyarakatnya sangat tidak egaliter tidak akan memberi kesempatan bagi terciptanya Public Sphere.

Pada intinya, bahwa hakekat manusia selalu melakukan pemaknaan, menjadikan budaya sebagai dasar kehidupan masyarakat bahkan menyentuh aspek sosial lainnya. Praktik pemaknaan juga berlangsung di setiap aspek kehidupan sosial masyarakat. Dalam proses komodifikasi ini, sesuatu diproduksi bukan terutama atas dasar nilai guna, tetapi lebih pada nilai tukar. Artinya sesuatu di produksi bukan semata-mata memiliki kegunaan bagi khalayak, tetapi lebih karena sesuatu itu bisa dipertukarakan di pasar seperti pengiklanan. Dengan demikian orientasi produksi bukan untuk memenuhi kebutuhan objektif masyarakat tetapi lebih mendorong akumulasi modal.

Produk media tidak pernah dapat dilepaskan dari proses produksinya. Proses produksi dan produk media (teks media) selalu berada pada satu garis lurus di mana kepentingan-kepentingan dalam institusi media bertarung dan beradu di dalamnya. Itulah pula yang kemudian menyuburkan komodifikasi budaya pada ruang publik. Sehingga makin lama, praktik ini menjadi budaya.

Budaya Media dengan Komodifikasi Media

A. KONSEP BUDAYA DAN BUDAYA MEDIA

Budaya adalah bentuk praktek sosial yang semua orang dalam kategori apapun punya budaya masing-masing. Budaya adalah aspek sosial yang berkaitan dengan pemaknaan. Budaya dalam society, bersanding dengan aspek sosial lainnya seperti aspek ekonomi, pendidikan, hukum, pemerintah dan lainnya. Masyarakat yang hidup tanpa aspek ekonomi bisa disebut dengan kemiskinan atau jika masyarakat itu hidup tanpa aspek pendidikan disebut masyarakat yang akrab dengan kebodohan, tapi membayangkan sebuah masyarakat tanpa budaya adalah sesuatu yang mustahil.

Hakekat manusia selalu melakukan pemaknaan menjadikan budaya sebagai dasar kehidupan masyarakat bahkan menyentuh aspek sosial lainnya. Praktik pemaknaan juga berlangsung di setiap aspek kehidupan sosial masyarakat, oleh karena itu ada istilah budaya ekonomi atau budaya hukum.

Dalam salah satu hubungannya, yaitu budaya dan media punya keterkaitan yang lebih akrab dengan kehidupan modern. Namun, modernitas tidak semata-mata menjadi bagian identitas budaya dan hubungannya dengan media. Media sendiri adalah alat komunikasi massa yang terbagi ke dalam dua bagian besar yaitu media cetak (statis) dan media audio-visual (dinamis). Yang termasuk ke dalam kelompok media statis adalah bahan-bahan cetak (print) seperti buku, poster, selebaran dan sebagainya. Sedangkan media audio-visual yang bersifat dinamis dilengkapi dengan teknologi canggih, seperti televisi dan film. Namun media audio-visual tidak selalu harus berteknologi seperti teater, sirkus, tari-tarian, wayang dan sebagainya. Budaya tersajikan lewat Budaya Media.

Sebagai bentuk budaya dan dengan karakter budaya visualnya, kehadiran TV telah membawa konsekuensi-konsekuensi budaya yang mendalam. Kehadirannya senantiasa membawa kontroversi. TV dipuja dan sekaligus dikecam. Tak jarang pula ia digunakan oleh rezim otoriter sebagai corong propaganda dan dikuasai oleh segelintir elit penguasa dan pengusaha untuk menjaga citra dirinya di mata publik dan sebagai aparatus “public relation” (PR) untuk menjaga kepentingan citra kekuasaan bisnisnya. Sebagaimana perkembangan terkini yang menunjukkan bahwa para politisi di tanah air sudah mulai berbondong-bondong memanfaatkan potensi televisi sebagai media kampanye dan iklan politik.

Dalam hubungan mengenai budaya media terhadap komodifikasi budaya dalam ruang publik, artinya media yang dulunya sebagai media informasi publik dengan berbagai fungsi lainnya seperti edukasi dan control sosial, sekarang berkomodifikasi menjadi ruang budaya media yang berujung pada hitungan ekonomi.

Konten yang umumnya mengalir melalui saluran yang baru dibuat untuk khalayak massa yang baru, awalnya adalah campuran cerita, gambar, informasi, ide, hiburan, dan tontonan. Meskipun demikian, kosep tunggal dari budaya media (mass culture) secara umum digunakan untuk merujuk kepada semua ini (lihat Rosenberg dan White, 1957). Budaya massa meiliki referensi yang lebih luas dalam hal selera, kesukaan, cara, dan gaya dari orang-orang banyak (atau sebagian besar daripadanya). Dulu massa memiliki konotasi negative, terutama karena asosiasinya dengan pilihan budaya yang dianggap tidak berpendidikan, dianggap non-diskriminatif atau dengan khalayak kelas rendah.

Istilah ini telah using sekarang, sebagian karena perbedaan kelas kurang tajam atau jelas terlihat, dan istilah ini tidak lagi memisahkan antara minoritas dari kalangan professional terpelajar dari mayoritas kelas pekerja yang besar, miskin, dan kurang terpelajar. Hal ini juga yang membuat hierarki selera budaya tidak lagi diterima secara luas.

Bahkan dalam model busana, ide akan budaya massa sebagai fenomena kelas bawah tidak secara empiris dibenarkan karena merujuk pada pengalaman budaya normal dari semua orang pada saat tertentu (wilensky, 1964). Saat ini istilah budaya popular umumnya lebih disukai karena istilah ini dengan sederhana berarti apa yang sebagian atau banyak orang sukai. Istilah ini juga memiliki konotasi dengan apa yang popular dikalangan anak muda. Beberapa perkembangan terakhir dalam kajian budaya (culture study) dan media (sebagaimana dalam masyarakat) telah mengarah kepada penilaian yang positif atas budaya popular. Bagi beberapa ahli teori media (misal, Fiske, 1987), fakta bahwa popularitas merupakan nilai berharga dalam hal politik maupun budaya.

Munculnya budaya massa memiliki lebih dari satu interpretasi. Bauman (1972) misalnya, mengambil isu yang menyatakan bahwa media komunikasi massa menyebabkan budaya massa dan berpendapat bahwa mereka lebih seperti sebuah alat untuk membentuk sesuatu yang terjadi dalam setiap kasus sebagai hasil dari meningkatnya homogenitas cultural dalam masyarakat nasional. Menurut pandangannya, apa yang seringkali dirujuk sebagai budaya massa lebih pantas hanya merupakan budaya yang universal atau terstandardisasi. Beberapa ciri dari komunikasi massa berkonstribusi pada proses standardisasi, terutama ketergantungan terhadap pasar, supremasi organisasi skala besar, dan penerapan teknologi baru untuk produksi budaya. Pendekatan yang lebih objektif ini membantu meredakan beberapa konflik yang mencirikan perdebatan tentang budaya massa. Dalam beberapa tindakan, masalah budaya massa mencerminkan kebutuhan untuk memenuhi kemungkinan teknologi baru bagi reproduksi simbolis (Benjamin, 1977) yang menantang pemikiran atas kesenian yang sudah mapan. Isu budaya massa diatasi dalam lingkup social dan politik, tanpa terselesaikan dalam kaitannya dengan estetika.

Meskipun terdapat pencairan akan konsepsi yang bebas nilai dari budaya massa, isu yang muncul tetap bermasalah secara konseptual dan ideologis. Sebagaimana yang diperlihatkan oleh Bordieu (1986) dan yang lainnya, konsep yang berbeda mengenai nilai budaya secara kuat dihubungkan dengan perbedaan kelas social. Kepemilikan modal ekonomi biasanya setara dengan kepemilikan modal budaya dimana dalam kelas masyarakat dapat juga diuangkan dengan keuntungan material. System nilai berdasarkan kelas pernah dengan kuat memelihara superiritas budaya tinggi dan system nilai semacam itu (walaupun mungkin tidak untuk system kelas) telah melemah, walaupun isu perbedaan kualitas budaya masih ada sebagai aspek perdebatan berkelanjutan atas kebijakan budaya dan media.

Komunikasi massa berproses pada level budaya massa, sehingga sifat-sifat komunikasi massa sangat dipengaruhi oleh budaya massa yang berkemang di masyarakat di mana proses komunikasi itu berlangsung. Dengan demikian, maka budaya massa dalam komunikasi massa memiliki karakter:

1. Nontradisional, yaitu umumnya komunikasi massa berkaitan erat dengan budaya popular. Acara-acara infotainment, seperti AFI, API, KDI dan sebagainya adalah salah satu contoh karakter budaya massa ini.

2. Budaya massa juga bersifat merakyat, tersebar di basis massa sehingga tidak mengerucut di tingkat elite, namun apabila ada elite yang terlibat dalam proses ini, maka itu bagian dari basis massa itu sendiri.

3. Budaya massa juga memproduksi produk-produk massa seperti umpamannya infotainment adalah produk pemberitaan yang diperuntukkan kepada massa secara luas. Semua orang dapat memanfaatkannya sebagai hiburan umum.

4. Budaya massa sangat berhubungan dengan budaya popular sebagai sumber budaya massa. Bahkan secara tegas dikatakan bahwa, bukan popular kalau bukan budaya massa, artinya budaya tradisional juga dapat menjadi popular apabila menjadi budaya massa. Contohnya adalah Srimulat, Ludruk, maupun Campursari. Pada mulanya kesenian tradisional berkembang di masyarakat tradisonal dengan karakter-karakter tradisonal, namun ketika kesenian ini dikemas di media massa, maka sentuhan-sentuhan popular mendominasi seluruh kesenian tradisional itu, baik cerita, kostum, latar, dan sebagainya tidak lagi menjadi konsumsi masyarakat pedesaan namun secara missal menjadi konsumsi semua lapisan masyarakat di perdesaan dan perkotaan.

5. Budaya massa, terutama yang diproduksi oleh media massa diproduksi menggunakan biaya yang cukup besar, karena itu dana yang besar itu harus menghasilkan keuntungan untuk kontinuitas budaya massa itu sendiri, karena itu budaya massa diproduksi secara komersial agar tidak saja menjadi jaminan keberlangsungan sebuah kegiatan budaya massa namun juga menghasilkan keuntungan bagi capital yang diinventasikan pada kegiatan tersebut.

6. Budaya massa juga diproduksi secara esklusif menggunakan simbol-simbol kelas social sehingga terkesan diperuntukkan kepada masyarakat modern yang homogen, terbatas dan tertutup. Namun sebenarnya budaya massa yang eksklusif ini terbuka untuk siapa saja yang ingin menikmatinya. Syarat utama dari ekslusifitas budaya massa ini adalah keterbukaan dan kesediaan terlibat dalam perubahan budaya secara missal.

B.   EFEK MEDIA TERHADAP BUDAYA

Jika kita menganggap media massa sebagai sebuah aspek dalam masyarakat (dasar atau struktur), maka terdapat pilihan materialism. Terdapat teori yang penting yang memandang budaya tergantung pada struktur ekonomi dan kekuasaan dari masyarakat. Teori ini berasumsi bahwa siapapun yang memiliki atau mengontrol media, dapat memilih atau membatas apa yang mereka lakukan.

Jika memandang media dari sisi konten (lebih ke aspek budaya), maka pilihan idealism yang muncul. Media diasumsikan memiliki pengaruh signifikan yang potensial, tetapi ide dan nilai yang dibawa oleh media (dalam kontennya) yang dilihat sebagai penyebab utama perubahan social, tidak perduli siapa pemilik dan pengontrolnya. Pengaruhnya dianggap bekerja melalui motivasi dan tindakan individu. Pandangan ini menuntun kepada keyakinan yang kuat terhadap beragam efek media yang potensial, baik maupun buruk. Contoh-contohnya termasuk promosi media mengenai perdamaian dan pemahaman internasional (atau memiliki efek yang berlawanan) dari niali-nilai dan perilaku baik yang pro maupun anti social; dan pencerahan atau sekularisasi dan modernisasi masyarakat tradisional. Bentuk idealism atau mentalisme juga terkait dalam media berada di balik pandangan yang berubah dalam bentuk media dan teknologi, dapat mengubah cara kita mendapatkan pengalaman dengan cara yang penting dan bahkan hubungan kita dengan orang lain (sebagaimana teori McLuhan 1962, 1964).

Selama lebih dari satu generasi dalam penelitian tentang efek media massa, terdapat perkembangan pemikiran mengenai efek proses tersebut. Jika sebelumnya DeFleur memperhitungkan variabel-variabel psikologis dalam proses efek, maka dia selanjutnya mengembangkan teorinya dengan memasukkan variable norma budaya dalam efek media. Teori yang disebut Cultural Norms ini beranggapan bahwa media tidak hanya memiliki efek langsung terhadap individu, tetapi juga mempengaruhi kultur, pengetahuan kolektif, dan norma serta nilai-nilai dari suatu masyarakat. Media massa telah menghadirkan seperangkat citar (image), gagasan dan evaluasi dari mana audience dapat memilih dan menjadikan acuan bagi perilakunya. Misalnya dalam hal perilaku seksual, media massa memberikan suatu pandangan kumulatif mengenai apa yang dianggap normal dan apa yang disetujui atau tidak disetujui.

Pergeseran pemikiran yang ditandai oleh perbedaan antara Model Psikodinamik dan Teori Norma Budaya ini terlihat dari karakteristik efek pada kedua pemikiran tersebut. Pada Model Psikodinamik, efek adalah sesuatu yang diinginkan oleh pengirim pesan berlangsung secara singkat (segera dan sementara) berkaitan dengan perubahan sikap, informasi, dan perilaku pada individu dan relatif terjadi tanpa melalui media. Secara umum efek-efek tersebut relevan denga gagasan kampanye, suatu usaha yang direncanakan secara sadar untuk menggunakan publisitas untuk kepentingan memberikan informasi dan memotivasi.

System media membawa perubahan yang sangat mendasar dalam cara integrasi social, reproduksi budaya, dan partisipasi politik (J.M. Ferry, 1994:vii). Media menyebarkan keseluruh tubuh social tidak hanya ide pembebasan, tetapi juga nilai-nilai hedonis sehingga akhirnya mempengaruhi integrasi social. Integrasi social menghadapi kendala dalam bentuk individualism narcisik. Hanyut dalam arus hedonism individual, individu semacam ini cenderung memuja kultus masa kini. Hedonism individualis ini mengabaikan kontrol sosial dari instansi tradisional sehingga norma-norma tradisional meredup, (S.Charles, 2004:32).

C.   KOMODIFIKASI MEDIA

Komodifikasi merupakan istilah baru yang mulai muncul dan dikenal oleh para  ilmuwan  sosial.  Komodifikasi  mendeskripsikan cara  kapitalisme melancarkan tujuannya dengan mengakumulasi kapital, atau, menyadari transformasi nilai guna menjadi nilai tukar.  Komoditas dan komodifikasi adalah dua hal yang memiliki hubungan objek dan proses,  dan menjadi salah satu indikator kapitalisme global yang kini tengah terjadi. Dalam ekonomi politik media komodifikasi adalah salah satu bentuk penguasaan media selain strukturasi dan spasialisasi.

Komodifikasi  menurut  Vincent  Mosco  digambarkan  sebagai  cara kapitalisme  dengan  membawa  akumulasi  tujuan  kapitalnya  atau mudahnya dapat digambarkan sebagai sebuah perubahan nilai fungsi atau guna menjadi sebuah nilai tukar. Dan sekarang ini telah sangat banyak sekali bentuk komodifikasi yang muncul dalam perkembangan kehidupan manusia.  Karena  mulai  banyak  juga  yang  dijadikan  komoditas  oleh manusia.

Terkait dengan komodifikasi yang terjadi di media, Mosco memformulasikan tiga bentuk komodifikasi, yakni komodifikasi isi, komodifikasi khalayak, dan komodifikasi pekerja.

1.    Komodifikasi Isi (Content Comodification) menjelaskan bagaimana content atau isi media yang diproduksi merupakan komoditas yang ditawarkan. Proses komodifikasi ini berawal dengan mengubah data-data menjadi system makna oleh pelaku media menjadi sebuah produk yang akan dijual kepada konsumen, khalayak maupun perusahaan pengiklan (1996:146-147). Artinya media tidak hanya berhenti pada proses pembentukan kultur semata melalui konten yang didistribusikan, melainkan juga menjadikan budaya itu sebagai sebuah komoditas yang bias dijual. Sejalan dengan konteks ini, Adorno dan Hokheimer menyodorkan tesis tentang industri budaya. Bahwa media dan hiburan yang disajikan melalui media massa pada dasarnya telah menjadi industri di era kapitalisme pasca-Perang Dunia II baik dalam mensirkulasikan komoditas budaya maupun dalam memanipulasi kesadaran manusia (Hokheimer dan Adorno, 1972 dalam Agger, 2009:180). Industri budaya pada dasarnya juga menjelaskan bagaimana budaya menjadi sesuatu yang memanipulasi kesadaran manusia. Budaya pop, sebagaimana dicontohkan Hokheimer dan Adorno, bukanlah menjadi media akhir dan yang paling tinggi yang bisa digunakan untuk melakukan perlawanan terhadap hegemoni kapitalis sebagaimana diulas oleh Karl Marx, melainkan budaya pop itu sendiri mengandung iklan dan hiburan yang diberikan kepada khalayak hanya sebagai kedok untuk menutupi aktivitas Kapital melalui media massa (hal. 182-183).

2.    Komodifikasi khalayak (Audience Comodification). Dengan memakai wacana yang dipopulerkan oleh Smythe (1977) dalam The Audience Commodity, komodifikasi khalayak ini menjelaskan bagaimana sebenarnya khalayak tidak secara bebas hanya sebagai penikmat dan konsumen dari budaya yang didistribusikan melalui media. Khalayak pada dasarnya merupakan entitas komoditi itu sendiri yang bisa dijual. Misalnya, dalam industri media massa saat ini, dicontohkan Smythe dengan berbagai program acara di industri pertelevisian, ada tiga entitas yang saling memengaruhi yakni: 1). Perusahaan media, 2). Pengiklan, dan 3). Khalayak itu sendiri. Khalayak mendapatkan program tayangan yang dapat menghibur hingga memberikan informasi secara gratis dari perusahaan televisi. Perusahaan media membuat program untuk disaksikan oleh khalayak dan selanjutnya jumlah khalayak yang menonton dan juga waktu yang disediakan untuk menonton inilah yang dijual kepada pihak pengiklan. Sementara pengiklan membayar biaya iklan produk mereka dan menayangkan melalui media dengan harapan mendapatkan perhatan khalayak yang pada akhirnya khalayak akan menggunakan produk tersebut.

3.Komodifikasi pekerja (Labour Comodification). Bahwa perusahaan media massa pada kenyataannya tak berbeda dengan pabrik-pabrik. Para pekerja tidak hanya memproduksi konten dan mendapatkan perhargaan terhadap upaya menyenangkan khalayak sebagai pekerja yang terlibat dalam mendistribusikan konten sebagai sebuah komoditas (Vincen Mosco, 1996:158). Kemajuan teknologi informasi merupakan salah satu contoh bagaimana tanpa sadar khalayak juga mentransformasikan dirinya tidak sekadar menjadi konsumen atau objek komoditas kepada pengiklan, melainkan juga telah menjadi produsen dalam industry budaya. Fenomena user content generated di internet menjelaskan bagaimana khalayak memproduksi konten media dan sekaligus mendistribusikan serta menjadi konsumen dari konten tersebut. Misalnya, kehadiran informasi pengguna seperti status, foto, dan sebagainya yang ada social media seperti facebook atau twitter. Informasi inilah yang didistribusikan dan bisa dikonsumsi oleh khalayak yang terkoneksi ke social media tersebut dan pada akhirnya melalui simulasi jejaring khalayak yang pada mulanya menjadi konsumen perlahan berubah menjadi produsen.

Model Strategi Perubahan dan Implikasi Komunikasi dalam organisasi politik dalam Masyarakat Demokratis

A.   KONSEP EVALUASI

Dalam membahas tentang “Evaluasi Pelaksanaan  Strategi Perubahan dan Implikasi Komunikasi dalam Organisasi Jenis Apapun  dan Masyarakat”, kita perlu sedikit memahami terlebih dahulu pengertian / konsep evaluasi dan beberapa konsep utama lainnya yang terdapat di dalam tema ini.

Dalam pandangan Suranto (2019) ditegaskan, suatu program termasuk program komunikasi merupakan rangkaian kegiatan yang direncanakan secara sengaja dan sistematis untuk mencapai tujuan tertentu. Pelaksanaan suatu program merupakan rangkaian keputusan yang dibuat atas dasar hasil evaluasi terhadap komponen-komponen program yang terdiri dari konteks, input, proses dan produk. Tujuan yang ditetapkan dalam sebuah program bersumber dari pemikiran rasional yang diperoleh dari hasil pengkajian tentang kebutuhan dan kebijakan organisasi. Penyusunan program komunikasi dilakukan berdasar hasil identifikasi terhadap sumber daya yang relevan, dana, sarana-prasarana, media, segmentasi, prosedur, serta strategi yang dapat digunakan untuk memberdayakan sumber daya yang ada secara efektif. Pada tahap proses, program komunikasi diharapkan dapat dilaksanakan dengan baik dan didukung secara optimal oleh sumber daya yang ada, sehingga pelaksanaan program komunikasi dapat dilaksanakan secara efektif, hambatan-hambatan yang ditemukan dapat diatasi, dan dukungan-dukungan terhadap proses / pelaksanaan program dapat dipertahankan untuk menunjang pencapaian tujuan. Pada akhirnya, produk atau tujuan yang dihasilkan oleh program komunikasi dapat dilihat dari tingkat pencapaian tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya serta dampak-dampak program terhadap sasaran khalayak/masyarakat.Untuk mengetahui apakah program komunikasi efektif dalam mencapai tujuan yang ditetapkan, maka dilakukan suatu evaluasi.

Evaluasi merupakan salah satu rangkaian kegiatan untuk meningkatkan kualitas, kinerja, maupun produktivitas suatu lembaga dalam melaksanakan kegiatan atau program. Melalui evaluasi akan diperoleh informasi tentang sejauhmana suatu kegiatan dapat dilaksanakan, selanjutnya informasi ini digunakan untuk perbaikan kegiatan tersebut. Idealnya setiap program atau kegiatan perlu dievaluasi untuk mengetahui tingkat keberhasilannya dan untuk mendapatkan informasi sebagai bahan pertimbangan apakah program itu perlu direvisi, dilanjutkan, ataukah dihentikan. Tanpa evaluasi, pihak manajemem tidak pernah memperoleh informasi tentang tingkat keberhasilan suau kegiatan.

Menurut Royse, Thyer dan Padgett (2010:12), evaluasi merupakan bagian dari proses manajerial yang diterapkan untuk memperoleh informasi sebagai acuan dalam pembuatan keputusan. Zaenal Arifin (2009:5) mendefinisikan evaluasi sebagai suatu proses yang sistematis dan berkelanjutan untuk menentukan kualitas (nilai dan arti) dari sesuatu, berdasarkan pertimbangan dan kriteria tertentu dalam rangka pembuatan keputusan.

Meminjam pandangan Rafles Abdi Kusuma (dengan sedikit perubahan), dikatakan bahwa yang dimaksud evaluasi adalah latihan untuk memahami secara mendalam dan menginformasikan keputusan untuk menilai suatu program secara efektif. Evaluasi juga adalah sebuah aktivitas yang memiliki peran yang penting dalam perencanaan komunikasi nasional. Evaluasi Perencanaan jarang dilakukan pada berbagai sector organisasi maupun masyarakat seperti di bidang pendidikan, kesehatan, pertanian, dan lain-lain.

Saat ini tidak ada satu atau lebih hal yang mengenai usulan strategi komunikasi sebaik unit evaluasi dan sejumlah mekanisme umpan balik untuk mengawasi penetapan dari beberapa strategi di bidang tersebut. Yang tidak mengusulkan satu atau lebih strategi komunikasi seperti halnya suatu unit evaluasi dan beberapa umpan balik mekanisme untuk monitoring pengundangan strategi seperti itu di dalam bidang tersebut.

Kebutuhan akan informasi yang dapat dipercaya, untuk mengumpulkan aplikasi metoda penelitian evaluasi yang sistematis, namun jarang dilakukan, jika sekiranya, memperdebatkan. Dengan difusi media membantu jarak belajar strategi dan dorongan perencanaan komunikasi di tingkatan nasional. Seseorang dengan pengalaman evaluasi penelitian sudah menjadi tamu dihormati pada forum internasional dalam segala bentuk. Kehadiran mereka biasanya juga dbentuk pada misi perencanaan dan studi kelayakan kelompok yang mana misi tersebut untuk membantu pemerintah menganalisis komunikasi yang mereka butuhkan dan merumuskan kebijakan inovasi untuk perluasan media massa dalam pembangunan.

Sekalipun begitu, kendati kebutuhan yang diperlukan untuk evaluasi sebagai sebuah alat untuk keefektifan sistem perencanaan dan menejemen, kecemasan dan kecurigaan sering terjadi di antara pengurus dan perencana komunikasi pada satu pihak dan pengawas pada pihak lainnya. Kelompok ini kenyataannya sering ragu-ragu tentang usulan dan tujuan orang yang bebeda dengan mereka. Mereka yang ragu biasanya didasari pada sejumlah faktor perencana dan administrator, apapun latar belakang mereka atau keanggotaan institusi yang tidak kebal dari tekanan politis dan serentak harus membenarkan tindakan mereka di dalam suatu milisi politis. Pada kelompok ini, penelitiannya tidak mendapat pengesahaan dan kekuatan politik yang menguntungkan yang seringkali dipandang tidak relevan, buruk, atau sebagai ancaman palsu. Pada gilirannya, penilai sering ditakutkan oleh sikap acuh tak acuh administrator dan perencana akan hasil study evaluasi. Maka mereka terganggu oleh sebagian dari metodologi yang tidak sesuai dengan bidang mereka terutama sebelum percobaan tingkat tinggi dan tehnik penelitian psycometrik.

Inti dari pandangan Rafles Abdi Kusuma tentang hubungan antara perencanaan komunikasi dan diskusi evaluasi pada tulisan ini adalah bahwa pada setiap tingkatan berisikan hubungan dengan sebuah variasi metode penelitian dan sumber data, walaupun sebagian besar dari sistem pantas menggandakan pertimbangan dari metode dan interval sumber. Duplikasi saran yang berupa sumber data dan perencanaan evaluasi dasar itu sebaiknya tidak menyimpang dari kenyataan dari perencanaan dan implementasi suatu sistem komunikasi. Bagaimanapun penyimpangan adalah sesuatu hal yang alami dari suatu pengambilan kebijakan untuk memandu suatu system. Karena itu makna dari pengumpulan data adalah untuk mengarahkan pada keputusan tersebut.

Sepanjang definisi kebijakan, para perencana komunikasi biasanya lebih suka bertanya pada hal yang normatif mengenai jasa dan investasi yang seharusnya dikerjakan. Sepanjang tingkatan desain sistem, isu strategis mengenai apa yang dapat dilakukan menjadi hal yang penting, saat pemeliharaan dan implementasi ditandai oleh kebutuhan untuk menentukan bagaimana kebijakan dapat dijalankan dan kemudian dilembagakan dengan cara yang paling efisien. Pada tingkat paling akhir, dugaan akan dampak dari suatu sistem, diperoleh dari pertanyaan mengenai seberapa baik suatu sistem yang diterapkan, sebagaimana yang telah di disain sebagaimana seharusnya. Idealnya, tahap-tahap memberi makna ke dalam dan menguatkan satu sama lain, walaupun perencanaan itu mengalami evaluasi dan perencanaan itu sering dipisah dari aktivitas yang menyertakan hal yang menyimpang dari harapan.

Hal yang dapat ditingkatkan di antara hubungan perencanaan komunikasi dengan evaluasi adalah sebagai berikut; Tahap pertama, perencana harus memberikan informasi yang lebih baik dan kritik-kritk yang dapat meningkatkan aktivitas pengajaran sistem evaluasi. Kedua, perencana komunikasi harus membedakan antara model penelitian yang digunakan untuk membantu sebuah sistem pekerjaan yang lebih baik, dan seharusnya penelitian ditujukan untuk menemukan bagaimana sistem bekerja dengan cara yang khusus.

Adapun hal-hal yang dapat dilakukan oleh tim evaluasi untuk meningkatkan perencanaan komunikasi yaitu sebagai berikut:

a. Para perencana komunikasi harus lebih mengenali lingkungan politik organisasi yang sebenarnya terjadi di dalam perencanaan komunikasi. Perencanaan yang meliputi kekuasaan pastilah menjadi hal yang menarik dan sampai saat itu kompromi dan negosiasi harus terus menerus dilakukan. Tuntutan perencanaan komunikasi harus berdasarkan hanya pada kriteria yang objektif. Ambisi pribadi yang buta dan tekanan institusi yang berlebihan membuat siatuasi menjadi lebih panas.

b. Anggapan pemikiran utama dari penilai merupakan sistem komunikasi dari lingkungan organik sistem komunikasi lebih memiliki pandangan seperti fenomena perubahan yang relatif stabil, yang memeberikan pengaruh dan tanggapan terhadap bermacam-macam lingkungan dan seringkali berlawanan arah. Jenis ini disebut Model Evaluasi Multidimensional, analisis mendalam dari akibat-akibat dan cukupnya waktu untuk menimbang dari akibat tersebut sama halnya dengan pilihan kebijakan perjanjian untuk mengantarkan perencanaan usaha kemasa yang akan datang.

Baru-baru ini percobaan pengaruh dari sebuah rencana komunikasi bahwa evaluasi dapat dijadikan sebauah pengaruh positif dalam perencanaan komunikasi ketika dan jika membuat keputusan dan peneliti sejati sepakat untuk bergabung. Hal ini menghendaki pengevaluasi orientasi keputusan dan akan mengorbankan beberapa cara kasar untuk menguntungkan pengambil keputusan. Sama baiknya perencana-perencana yang tidak hanya bagian dari jumlah informasi tetapi juga akan mempengaruhi sejumlah penyedia informasi sebelum keputusan dari kebijakan umum diambil.

Tentang evalusasi dalam organisasi dimaksud, menurut Suranto (2019) bahwa, kemampuan mengevaluasi di dalam organisasi adalah salah satu kemampuan yang sangat penting, baik bagi seorang pimpinan maupun anggota. Hal ini disebabkan setiap orang memiliki tugas dan peranan dalam suatu organisasi. Apakah dia seorang pimpinan atau seorang anggota biasa, dia mempunyai kewajiban untuk mengetahui seberapa berhasil dalam melaksanakan tugas, apakah ada hambatan dalam pelaksanaan tugas, sehingga dapat dikatakan bahwa semua orang perlu melakukan evaluasi, sekurang-kurangnya terkait dengan tugas masing-masing. Selanjutnya informasi keberhasilan pelaksanaan tugas tersebut dibutuhkan oleh orang lain agar tugas dan pekerjaan di dalam suatu organisasi dapat dilaksanakan dengan harmonis. Setiap orang yang ada dalam organisasi perlu bekerjasama dan berkordinasi untuk mencapai tujuan. Asumsi Teori Integratif dalam organisasi menempatkan evaluasi pada salah satu aktivitas organisasi, artinya dengan evaluasi maka semua elemen yang ada di dalam suatu organisasi mendapatkan informasi untuk perbaikan kinerja dan selanjutnya untuk mencapai tujuan bersama.

Evaluasi di suatu organisasi berbeda dengan evaluasi yang kita lakukan sehari-hari di dalam keluarga yang orientasinya untuk kepentingan pribadi. Hal ini disebabkan, kedudukan setiap orang di dalam suatu organisasi selalu merepresentasikan jabatan dan kedudukan formal.Pada tingkat hirarki jabatan manapun juga, keterampilan evaluasi merupakan modal untuk menuju sukses. Semakin tinggi kedudukan seseorang dalam organisasi, semakin penting keterampilan evaluasi ini. Hasil penelitian menunjukkan kenyataan bahwa para manajer puncak menghabiskan 35% waktu mereka untuk mengevaluasi diri sendiri (self evaluation) maupun mengevaluasi kinerja staf dan kinerja organisasi pada umumnya, (Bovee & Thill, 2007:5). Temuan penelitian Eriansyah (2015:233) menunjukkan bahwa di era keterbukaan informasi, semua organisasi dituntut untuk meningkatkan penyampaian informasi kepada pihak internal maupun eksternal.

Konsep Evaluasi Program

Dalam tulisan Sumardi (2000:28) yang mengutip pandangan Valades & Bamberger (1994), menyatakan bahwa evaluasi program merupakan aktivitas manajemen internal maupun ekternal yang dimaksudkan untuk mengukur kelayakan suatu desain program dan metode implementasinya dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditentukan, baik tujuan khusus maupun tujuan desain program dalam skala luas. Selain itu, evaluasi program juga dimaksudkan untuk mengukur dampak yang dihasilkan dari program itu, baik dampak yang diinginkan maupun yang tidak diinginkan, dan juga untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat dan distribusi manfaat yang dihasilkan. Pada akhirnya evaluasi program dapat digunakan sebagai rujukan (guidlines) untuk meningkatkan kinerja dari suatu program yang sedang berlangsung sekaligus untuk mengestimasi dampak yang mungkin didapat dari program itu dan juga untuk mengevaluasi kinerja suatu program yang telah berlangsung.

Selanjutnya Valadez & Bamberger (1994) menegaskan pula bahwa informasi yang diperoleh melalui kegiatan evaluasi program ini dapat dimanfaatkan oleh berbagai pihak, seperti penentu kebijakan (decision maker), perencana proyek, dan juga seorang manager dalam beberapa hal, yaitu: 1). Membantu untuk memperbaiki metode yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menyeleksi suatu program agar selalu konsisten dengan tujuan yang telah ditentukan, dan juga untuk meyakinkan tingkat keberhasilan yang mungkin diperoleh dari program itu serta membantu untuk memilih strategi yang paling ekonomis dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditentukan; 2). Evaluasi program dapat dimanfaatkan untuk menentukan apakah implementasi program itu dapat menjangkau orang-orang yang menjadi sasaran (beneficiary) program; 3). Mengukur apakah implementasi program itu mampu mencapai tujuan sosial dan ekonomis yang telah ditentukan; dan 4). Mengukur dampak program terhadap pembangunan (pendidikan, ekonomi, dan pertahanan) dalam skala luas.

B. PENTINGNYA STRATEGI KOMUNIKASI DALAM EVALUASI

Perencanaan merupakan salah satu fungsi manajemen yang harus dilalui oleh setiap fungsi manajemen dalam suatu organisasi, termasuk fungsi pendukung berupa komunikasi. Perencanaan dibuat agar tujuan komunikasi ini mencapai hasil yang diinginkan, yakni komunikasi yang efektif. Kegiatan komunikasi dapat dikatakan efektif bila terjadi pemahaman antara komunikator dan komunikan (stakeholder di luar organisasi). Setelah adanya pemahaman ini maka para stakeholder akan muncul kepercayaan (trust) kepada organisasi.

Dalam menyusun strategi komunikasi organisasi terdapat tiga pendekatan yang perlu dilakukan, yakni; 1). Melihat isu-isu besar yang berulang, isu yang sensitif, dan isu yang diprediksi akan berkembang. 2). Melakukan analisis hubungan antar unit eselon I atas isu-isu tersebut. 3). Melakukan assesment internal dan eksternal menggunakan SWOT analisis. 4). Menyusun grand design strategi komunikasi.

Dalam kaitan itu, yang perlu dilakukan adalah memperjelas secara keseluruhan tujuan komunikasi, yakni hal yang diinginkan dan informasi apa yang dibutuhkan stakeholders. Tiga hal umum dari tujuan komunikasi antara lain memberikan informasi/pemahaman, melakukan persuasi, atau melakukan klarifikasi atas suatu isu. Organisasi vital yang berbentuk holding organization umumnya memiliki stakeholders beragam. Stakeholders seluruh unit pada dasarnya merupakan stakeholders. Cara terbaik untuk menentukan tujuan komunikasi adalah menentukan kebutuhan stakeholders, apa yang mereka butuhkan dan apa yang diinginkan dari organisasi. Membuat daftar keinginan dan kebutuhan informasi tersebut menjadi kunci dalam menentukan tujuan komunikasi yang tepat bagi setiap stakeholder.

Selanjutnya, key message yang disusun tergantung dari isu yang ingin dikendalikan. Jika isunya adalah soal pelayanan, maka key message yang dapat disampaikan adalah Departemen PR melalui unit kerjanya senantiasa berupaya mempermudah birokrasi dan membantu satuan kerja di setiap unit. Sementara itu, channel merupakan media yang menjadi penghubung antara organisasi dengan para stakeholders. Media dibedakan menjadi dua cluster besar, yakni media below the line-above the line, dan new media yang terdiri dari jejaring sosial media. Pemilihan media ini tergantung key message, stakeholder, dan tentu saja dana yang tersedia. Pembuatan konten informasi dari key message menjadi kunci, content is king.

Setiap isu yang dingin diarahkan memiliki waktu dalam penyampaiannya. Tanpa momentum yang tepat, dampak yang diinginkan akan berisiko tidak tercapai maksimal. Seiring dengan perkembangan teknologi informasi, waktu sangat berarti. Sebuah berita bisa obselete bahkan dalam hitungan jam, apalagi dalam penanganan krisis komunikasi. Ibarat api, jika tidak segera dipadamkan, maka dampak kerusakaannya semakin meluas.

Strategi komunikasi yang sudah disusun diharapkan menjadi panduan praktisi PR organisasi sehingga kegiatan-kegiatan komunikasi yang dijalankan jelas target yang ingin dicapai dan alokasi sumber daya-sumber daya untuk mencapainya. Strategi komunikasi menjadi acuan bahan evaluasi kegiatan PR sehingga strategi ke depannya menjadi lebih baik. Strategi komunikasi merupakan dokumen perencanaan. Gagal membuat strategi komunikasi berarti merencanakan kegagalan komunikasi dan evaluasi.

C. PENTINGNYA EVALUASI DALAM ORGANISASI SEBAGAI STRATEGI PERUBAHAN.

Materi ini diadopsi dari buku “Perencanaan & Evaluasi Program Komunikasi”, karangan Suranto (2019), ia katakana bahwa pada tataran faktual, nampak jelas bahwa media komunikasi yang dikelola secara manual akan tidak berdaya melawan kekuatan disruptif teknologi digital. Industri lama: ritel tradisional dilibas oleh ecommerce; media cetak dikalahkan oleh media online; layanan taksi tradisional tersisih oleh layanan taksi berbasis sharing economy. Khusus terkait penggunaan media, jelas sekali bahwa masyarakat lebih memilih menggunakan media online berbasis teknologi android untuk mendapatkan informasi, dari pada media konvensional. Liu & Kim (2013) menyebut bahwa untuk mendapatkan informasi kesehatan, hukum, politik, masyarakat sudah beralih menggunakan media sosial berbasis android (76%), sementara sisanya masih setia dengan media tradisional.

Untuk meningkatkan peluang mendapatkan dampak positif, diperlukan kompetensi untuk menyusun perencanaan dan melakukan evaluasi program komunikasi. Bagi sebuah organisasi modern, perencanaan dan evaluasi memiliki fungsi yang sangat penting. Perencanaan berfungsi sebagai pedomandalam melaksanakan suatu program, kegiatan, maupun kebijakan. Evaluasi berfungsi sebagai sarana untuk memperoleh informasi tingkat keberhasilan pelaksanaan program. Dengan perencanaan yang matang, maka organisasi itu akan dapat mengelola segala sumber daya untuk mendukung tujuan.

Dapat dikatakan bahwa salah satu ciri organisasi adalah harus memiliki perencanaan dalam menyongsong dan menyiapkan masa depan. Misalnya organisasi pemerintah desa, setiap akhir tahun menyusun Rencana Kerja Pembangunan (RKP) Desa, kemudian menggunakan RKP tersebut untuk menyusun Rencana Anggaran dan Belanja Desa (RAPBDesa) tahun berikutnya. Selanjutnya apakah pelaksanaan program sesuai dengan perencanaan, perlu dilakukan evaluasi. Dengan demikian kegiatan evaluasi bertujuan untuk memperoleh informasi yang secara objektif mengungkap tingkat keberhasilan pelaksanaan program.

Perkembangan teknologi telah menyebabkan terjadinya perubahan dalam cara evaluasi di suatu organisasi. Evaluasi terkait dengan kehadiran pengurus maupun anggota di suatu organisasi dicatat dengan sistem presensi online, transaksi dilakukan secara elektronik, sehingga sentuhan personal sangat berkurang. Dalam hal ini penting untuk diperhatikan langkah-langkah sebagai upaya menjaga agar keharmonisan relasi antarkolega maupun antara anggota dengan pengurus tetap dapat dipertahankan dan ditingkatkan.

Tujuan dan Orientasi Evaluasi

Tujuan evaluasi secara umum adalah untuk mendapatkan informasi yang menggambarkan sejauhmana tingkat keberhasilan implementasi suatu program. Kemudian meningkatkan daya nalar dan daya kerja untuk memperbaiki pelaksanaan program, mencari jawaban dan solusi atas permasalahan yang terjadi selama pelaksanaan program. Menurut Crawford (2006:6) evaluasi adalah suatu disiplin ilmu yang sangat penting dan menarik bagi siapapun:pendidik, pengurus organisasi, politikus, para eksekutif, funders. Di kalangan masyarakat maju, evaluasi dilaksanakan dalam kehidupan sehari-hari dengan berbagai orientasi, antara lain: 1). Berorientasi pada tujuan; 2). Beorientasi pada manajemen; 3). Beorientasi pada konsumen; 4). Berorientasi pada keahlian; 5). Berorientasi pada pesaing-pesaing. Tabel 6.2. berikut ini menjelaskan tujuan dan orientasi dari kegiatan evaluasi.

Tabel 6.2 Orientasi Evaluasi

Sumber: Suranto, 2019. Perencanaan & Evaluasi Program Komunikasi, Yogyakarta: Pena Pressindo, hal.89

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa hasil yang diperioleh dari kegiatan evaluasi adalah berupa informasi dan rekomendasi. Informasi dan rekomendasi dari evaluator merupakan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen untuk mengambil keputusan terhadap program. Ada empat kemungkinan keputusan yang diambil oleh pihak manajemen, yaitu:

a. Menghentikan program, apabila informasi yang diperoleh sebagai hasil evaluasi menunjukkan bahwa program tersebut tidak mendatangkan manfaat, tidak sesuai dengan kebutuhan, atau tidak dapat terlaksana sebagaimana diharapkan.

b. Merevisi program, apabila temuan evaluasi menunjukkan ada bagian-bagian yang kurang sesuai dengan harapan (terdapat kesalahan tetapi hanya kesalahan kecil).

c. Melanjutkan program, apabila informasi dari hasil evaluasi menunjukkan bahwa segala sesuatu sudah berjalan sesuai dengan harapan dan memberikan manfaat yang signifikan.

d. Menyebarluaskan program, apabila hasil evaluasi menunjukkan bahwa program tersebut sangat membantu, dan pada dasarnya banyak komunitas di tempat lain yang memerlukan terpaan program. Oleh karena itu program disebarluaskan (didesiminasikan) di tempat lain, karena program tersebut berhasil dengan baik sehingga dapat dinikmati oleh kalangan yang lebih luas. 

D. MERANCANG EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI

Pandangan pakar komunikasi seperti Courtland L. Bovee dan John V. Thill (2007:4) menegaskan bahwa untuk mencapai sukses organisasi, baik di bidang bisnis maupun sosial, diperlukan program-program komunikasi yang terencana, menjangkau khalayak di dalam maupun di luar organisasi. Program komunikasi adalah serangkaian kegiatan di bidang komunikasi, berupa kegiatan pengiriman dan penerimaan informasi untuk mencapai tujuan tertentu. Karena ada istilah serangkaian, maka di dalam program komunikasi itu terdapat beberapa kegiatan. Misalnya dalam program kampanye tertib berlalulintas, maka di dalamnya terdapat kegiatan sosialisasi, memilih waktu yang tepat, mengidentifikasi karakteristik audience, menentukan komunikator, merancang pesan, menyiapkan media sosialisasi, dan sebagainya.

Kemampuan dan kontribusi dalam mensukseskan program komunikasi adalah salah satu kemampuan yang sangat penting, baik bagi seorang pimpinan maupun anggota. Seorang pimpinan harus mampu mengelola program komunikasi, sejak perencanaan, pelaksanaan, sampai evaluasi. Pada tahap perencanaan, seorang pimpinan memiliki peran penting dalam merumuskan kebijakan, pada giliran berikutnya kebijakan ini dijabarkan dalam berbagai program dan kegiatan, termasuk di dalamnya program dan kegiatan komunikasi. Solatun Dulah Sayuti (2014:39) mengemukakan, praktik perancangan, pembuatan, pelaksanaan, dan pengendalian kebijakan merupakan satu set tindakan yang dilakukan oleh pimpinan atau oleh manajemen, dan ada kalanya didampingi para professional yang menjadi konsultan dan pendamping bagi jajaran pimpinan.

Program komunikasi merupakan rangkaian kegiatan yang direncanakan secara sengaja dan sistematis untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan yang ditetapkan dalam program komunikasi bersumber dari pemikiran rasional yang diperoleh dari hasil pengkajian tentang kebutuhan dan kebijakan organisasi. Penyusunan program komunikasi dilakukan berdasar hasil identifikasi terhadap sumber daya yang relevan, dana, sarana-prasarana, media, segmentasi, prosedur, serta strategi yang dapat digunakan untuk memberdayakan sumber daya yang ada secara efektif. Pada tahap proses, program komunikasi diharapkan dapat dilaksanakan dengan baik dan didukung secara optimal oleh sumber daya yang ada, sehingga pelaksanaan program komunikasi dapat dilaksanakan secara efektif, hambatan-hambatan yang ditemukan dapat diatasi, dan dukungandukungan terhadap proses/pelaksanaan program dapat dipertahankan untuk menunjang pencapaian tujuan. Pada akhirnya, produk atau tujuan yang dihasilkan oleh program komunikasi dapat dilihat dari tingkat pencapaian tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya serta dampak-dampak program terhadap sasaran khalayak/masyarakat.Untuk mengetahui apakah program komunikasi efektif dalam mencapai tujuan yang ditetapkan, maka dilakukan evaluasi. Untuk dapat melakukan evaluasi, dawali dengan kegiatan merancang evaluasi, atau sering disebut dengan menyusun proposal evaluasi.

Metode Evaluasi

Metode evaluasi menjelaskan tentang cara evaluasi yang digunakan. Cara evaluasi ini menginformasikan tentang langkah-langkah evaluasi, mencakup: pendekatan evaluasi, tempat dan waktu evaluasi, subjek evaluasi, metode pengumpulan data, teknik analisis data, dan kriteria keberhasilan,dengan penjelasan, sebagai berikut:

a. Pendekatan evaluasi, menjelaskan tentang model evaluasi yang digunakan. Dalam hal ini evaluator menjelaskan alasan rasional, bahwa berdasarkan survei pendahuluan dan dokumen usulan evaluasi, diketahui karakteristik permasalahannya, ditetapkan tujuan melakukan evaluasi, sehingg evaluator menetapkan model evaluasi yang paling relevan. Misalnya, masalah yang dievaluasi adalah keefektifan pelaksanaan program pelatihan komunikasi interpersonal guru dengan siswa, maka model atau pendekatan yang tepat digunakan adalah training evaluation model dari Kirkpatrick. Model ini merupakan model evaluasi yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas pelatihan pada domain reaction, Learning, Behavior dan result sebuah pelatihan”.

b. Tempat dan waktu evaluasi, menjelaskan tentang tempat dilaksanakannya evaluasi, sedangkan waktu evaluasi sebaiknya dijabarkan ke dalam jadwal pelaksanaan evaluasi. Pada sub bab ini perlu dijelaskan alasan pemilihan tempat dan waktu. Prinsipnya, evaluasi akan optimal apabila dilaksanakan pada tempat dan waktu yang tepat. Contoh, “Evaluasi program pelatihan kecakapan komunikasi interpersonal guru dan siswa akan dilaksanakan di Kota Bekasi pada bulan Maret sampai Agustus 2020”.

c. Subjek evaluasi, menjelaskan pihak-pihak yang menjadi sumber data. Sering disebut sebagai populasi dan sampel. Populasi adalah keseluruhan anggota komunitas yang menjadi satuan amatan evaluasi, sedangkan sampel adalah sebagian dari anggota populasi yang terpilih sebagai responden atau sumber data. Contoh, populasi evaluasi guru-guru SMA di Kota Bekasi yang pernah memperoleh pelatihan komunikasi interpersonal guru dengan siswa, yaitu sebanyak 100 orang guru, misalnya. Sampel diambil secara berstrata mengikuti jenjang kepangkatan guru, besaran sampel ditentukan dengan mengacu Nomogram Harry King, yaitu 85 orang.”

d. Metode pengumpulan data, menjelaskan cara yang digunakan evaluator untuk mengumpulkan data dari lapangan. Data dapat dikumpulkan melalui metode: 1). Kuesioner, yaitu membagikan daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden; 2). Wawancara, yaitu melakukan tanya jawab kepada narasumber, 3). Focus Group Discussion (FGD) yakni dengan cara meyelenggarakan forum diskusi; 4). Observasi, yakni dengan mengamati proses atau aktivitas, Dokumentasi, yakni mengambil data sekunder dari dokumen yang sudah ada.

e. Teknik analisis data, menjelaskan cara yang digunakan untuk mengolah data, apakah diolah secara kuantitatif atau kualitatif. Teknik analisis data yang digunakan harus disesuaikan dengan rumusan masalah, jenis data, dan kriteria keberhasilan sehingga dapat disimpulkan temuan evaluasi dengan tepat. Contoh, evaluasi program pelatihan komunikasi interpersonal guru dengan siswa ini menghasilkan data lapangan yang diperoleh dari FGD, kuesioner, dan observasi. Pada tahap analisa ini evaluator membandingkan antara data hasdil evaluasi yang diperoleh dari FGD, Angket dan observasi dengan kriteria / standar pencapaian / keberhasilan, kemudian memberikan judgement atas keberhasilan atau efektivitas pelatihan.

E. UPAYA EVALUATOR UNTUK BERSINERGI DENGAN POWER

Sebagaimana dijabarkan oleh Sumardi (2008), bahwa power dalam sebuah organisasi dapat digambarkan misalnya seperti power peneliti terhadap kepala sekolah; kepala sekolah terhadap para guru; para guru terhadap orang tua; orang dewasa terhadap siswa, dsb. Di dalam konteks sekolah, kepala sekolah mempunyai power yang lebih tinggi dibandingkan guru, murid, dan/atau orang tua. Seringkali kebijakan sekolah sangat dipengaruhi oleh kepentingan power itu yang mengakibatkan jalannya manajemen sekolah terasa kurang efektif. Ilsustrasi di atas menunjukkan bahwa power dalam kehidupan organisasi masih dirasa sangat dominan. Dominasi ini telah mengakibatkan kebijakan tertentu banyak merepresentasi kepentingan individual. Dengan demikian, ketika proses evaluasi kebijakan dilaksanakan dan rekomendasi telah disampaikan, power seringkali mengabaikannya. Hal inilah yang sering mengakibatkan kegiatan evaluasi menjadi kurang berguna dalam melakukan fungsinya sebagai media untuk perbaikan dan peningkatan.

Seperti diuraikan sebelumnya bahwa proses evaluasi yang dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai implementasi suatu program kebijakan publik seringkali tidak mampu menjalankan fungsinya secara efektif. Ketidakefektifan ini lebih disebabkan oleh ‘keengganan’ decision maker untuk menggunakan rekomendasi sebagai input untuk melakukan perubahan atau perbaikan program kebijakan. Sebuah delima bagi evaluator ketika rekomendasi yang diberikan kepada pihak penentu kebijakan tidak mendapatkan apresiasi positif. Di satu sisi, evaluator telah menghabiskan banyak dana, waktu, dan tenaga untuk mengumpulkan berbagai informasi tentang efektivitas implementasi suatu program kebijakan. Sedangkan di sisi lain penentu kebijakan tidak mengapresiasi rekomendasi yang telah diberikan itu.

Ketika kasus ini terjadi, seorang evaluator harus berupaya mencari strategi solutif untuk melakukan sinergi pemahaman dengan decision maker. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh seorang evaluator untuk bersinergi dengan decision maker adalah memberikan keyakinan kepada decision maker bahwa proses evaluasi merupakan bagian dari system manajemen yang dapat digunakan untuk mengoptimalkan implementasi suatu program kebijakan dalam rangka mencapai tujuan yang diinginkan. Upaya ini bisa dilakukan apabila terjadi komunikasi harmonis antara seorang evaluator dengan pihak decision maker dalam konteks system manajemen yang utuh. Komunikasi dua arah yang harmonis ini diharapkan mampu membuka sekat yang sering menimbulkan ‘kucurigaan’ antara decision maker dan evaluator. Komunikasi dua arah ini sebaiknya dilakukan sebelum proses evaluasi dilakukan. Dengan demikian, peran evaluator dalam system manajemen itu dapat dipahami oleh pihak decision maker, sehingga aspek keurigaan yang sering muncul dapat diminimalisasi yang pada akhirnya rekomendasi yang diberikan oleh evaluator dapat diapresiasi secara positif.

Ada beberapa tindakan yang dapat dilakukan untuk mencapai hubungan sinergis antara evaluator dengan decision maker, yaitu:

a. Evaluator dan decision maker harus memposisikan dirinya masing-masing sebagai mitra kerja yang saling menguntungkan.

b. Evaluator dan decision maker harus secara spesifik menyatakan tujuan yang ingin dicapai dari sebuah proses evaluasi itu.

c. Dalam melakukan proses evaluasi, evaluator harus mampu memahami secara detail tujuan kebijakan yang ingin dicapai oleh organisasi.

d. Evaluator harus mampu menunjukkan dan menawarkan potensi atau kemampuannya untuk melakukan proses evaluasi dengan baik.

e. Tumbuhkan sikap saling percaya antara evaluator, decision maker dan orang-orang yang terlibat dalam organisasi dimana program kebijakan itu dimplementasikan.

Dengan mengimplementasikan tindakan-tindakan di atas, peran dan fungsi evaluasi akan secara efektif dapat dioptimalkan dan pada akhirnya rekomendasi yang dihasilkan akan diapresiasi oleh decision maker sebagai pemegang power.

Selain itu dalam melakukan aktivitas evaluasi, seorang evaluator harus mampu mengidentifikasi struktur power yang ada dalam organisasi itu. Seorang evaluator harus mampu membedakan power mana yang menjadi kunci dalam menentukan kebijakan, mana yang paling berpengaruh, dan mana yang hanya menjadi ‘korban’ dari keputusan itu. Dengan mengidentifikasi struktur power ini, evaluator akan mampu menentukan kelompok mana yang harus melaksanakan rekomendasi dan kelompok mana yang akan dipengaruhi ole rekomendasi itu. Dengan demikian tindakan evaluasi akan lebih efektif. Seringkali seorang evaluator mengabaikan strategi ini, sehingga pada akhirnya pemegang power tidak mengakui rekomendasi yang diberikan berdasarkan proses evaluasi yang telah dilakukan dan akhirnya proses evaluasi itu menjadi useless.

Seorang pemegang power yang cerdas mestinya mampu menggunakan kekuasaanya secara objektif tanpa dipengaruhi oleh kepentingan idividu, kelompok, dan organisisasi secara sempit. Power yang dimiliki harus digunakan untuk mensikapi dan mencermati secara positif berbagai rekomendasi sebagai input yang esensial dalam rangka memperbaiki dan meningkatkan program kebijakan yang telah, sedang, dan akan diimplementasikan. Evaluasi harus diakui sebagai bagian dari system manajemen yang peran dan fungsinya untuk meningkatkan efektivitas kebijakan.

Ada beberapa jenis power yang dapat dibedakan berdasarkan karakteristiknya, yaitu:

a. Personal Power

Power jenis ini biasa disebut juga referent power, charismatic power, dan power of personality. Power ini mengacu pada kemampuan seorang pemimpin untuk mengembangkan kekuatan kepribadian bawahannya. Dalam hal ini, seorang pemimpin berusaha menunjukkan kepercayaan yang tinggi kepada bawahannya dengan maksud untuk menarik dan menguasai bawahan itu. Pemimpin itu berusaha memahami kebutuhan setiap orang yang ingin dipengaruhi dan berjanji untuk memenuhi kebutuhan itu. Sejalan dengan itu, orang yang menjadi bawahannya itu juga cenderung berusaha mematuhi pemimpin itu, karena adanya keterpaksaan.

b. Legitimate Power

Power jenis ini biasa disebut juga position power dan official power. Power jenis ini mengacu pada power yang didelegasikan secara sah oleh otoritas yang lebih tinggi. Otoritas itu memberikan power kepada seorang pemimpin untuk melakukan kontrol terhadap seluruh jajaran terkait, serta memberikan penghargaan dan hukuman kepada bawahan. Orang-orang berusaha menerima power jenis ini karena mereka percaya bahwa power itu diperlukan untuk menghindari tindakan anarkis di masyarakat. Selain itu, mereka menerima power ini karena adanya tekanan dari orang atau teman sejawat yang telah lebih dulu menerima power jenis itu.

c. Expert Power

Power ini juga biasa dikenal sebagai authority of knowledge. Power ini diperoleh oleh seseorang melalui proses pembelajaran khusus dan muncul karena pengetahuan yang dimiliki oleh seorang pemimpin tentang suatu situasi yang sangat kompleks. Power ini sangat tergantung pada pendidikan, pelatihan, dan pengalaman yang dimiliki oleh seorang pemimpin. Power jenis ini dianggap sebagai power yang sangat penting dalam era masyarakat teknologi. Kaum pekerja cenderung mempercayai pemimpin yang mempunyai kepakaran khusus dalam situasi tertentu.

d. Reward Power

Power ini mengacu pada kapasitas seseorang untuk mengontrol dan melakukan sesuatu tindakan karena ingin dinilai oleh orang lain. Power ini muncul karena kemampuan seorang pemimpin untuk menaikan gaji bawahan, merekomendasikan bawahan untuk naik jabatan, atau kemampuan untuk menciptakan proses kerja yang menyenangkan. Tindakan-tindakan seperti itu telah menciptakan power yang dapat digunakan untuk mengontrol bawahan.

e. Coercive Power

Power ini mengacu pada kapasitas seorang pimpinan untuk menghukum bawahan atau mengancam bawahan itu. Pimpinan yang mempunyai coercive power dapat mengancam kenyamanan dan keamanan pekerjaan seorang pegawai bawahan; membuat perubahan-perubahan jadwal kerja pegawai bawahan yang bersifat menghukum; dan dalam kasus yang ekstrim melakukan kekuatan fisik untuk mempengaruhi bawahan. Coercive power biasa menggunakan situasi ‘menakutkan’ sebagai motivator. Power jenis ini sebenarnya mempunyai lebih banyak pengaruh negatif kepada orang lain.

Dalam konteks evaluasi program, jenis power yang berimplikasi positif terhadap proses evaluasi itu adalah posisition power dan personal power. Dengan jenis power ini, seorang pemimpin sebagai penentu kebijakan mampu menciptakan jaringan hubungan interpersonal yang lebih luas, sehingga informasi tentang implementasi program kebijakan pun dapat diketahui lebih luas pula yang pada akhirnya feedback terhadap implementasi program kebijakan itu dapat segera dilakukan. Lebih penting lagi, melalui jenis power ini, seorang pimpinan akan mampu menjaga hubungan baik dengan semua orang termasuk evaluator kebijakan. 

F. IMPLIKASI EVALUASI KOMUNIKASI DALAM ORGANISASI.

Perubahan dan perkembangan yang cepat dalam hal komunikasi dan manajemen pengetahuan, menuntut adanya sistem penilaian yang efektif bagi kinerja organisasi. Berbagai model telah diciptakan oleh para ahli untuk system penilaian kinerja sehingga organisasi dapat memilih menggunakannya sesuai dengan jenis organisasi, visi, misi, struktur dan tenaga kerja. Sistem penilaian kinerja di Aerofood ACS Denpasar dilakukan setiap semester dengan menggunakan checklist yang di dalamnya terdapat indikator penilaian yaitu disiplin, loyalitas/tanggung jawab, sikap terhadap supervisi, kerja sama dengan teman sekerja, tingkat pengetahuan tentang pekerjaan, kualitas pekerjaan, kuantitas pekerjaan inisiatif/prakarsa, kemauan untuk perbaikan peningkatan, pengembangan, kemampuan perencanaan dan mengorganisir, kemampuan memotivasi bawahan dan kemampuan mengambil keputusan. Penilaian dilakukan oleh atasan langsung dan atasan dari atasan langsung.

Dari hasil wawancara dengan 35 karyawan, diduga bahwa responden menilai sistem penilaian kinerja yang diterapkan kurang terbuka, tujuan yang dicapai kurang jelas, bersifat kurang adil sehingga menyebabkan karyawan merasa kurang puas. Penerapan sistem penilaian kinerja yang berkaitan dengan prosedur, evaluasi, transparansi, rasa adil, objektif, kepuasan terhadap hasil evaluasi dan pengurangan stres kerja dinilai oleh seluruh responden dengan hasil yang kurang baik. Alexia Deneire et al. (2014) meneliti tentang bagaimana karakteristik sistem penilaian kinerja yang digunakan untuk guru sekolah menengah mempengaruhi kepuasan kerja. Hasil penelitian menunjukkan system penilaian kinerja yang digunakan dianggap memiliki keputusan yang adil, baik dan memiliki dampak positif terhadap kepuasan kerja dan kejelasan system penilaian dianggap memiliki kualitas sehingga berdampak pada kepuasan kerja.

Menurut pandangan Fletcher (2001) bahwa penilaian kinerja memiliki pendekatan strategis dan mengintegrasikan kebijakan organisasi dan kegiatan sumber daya manusia. Namun, reaksi dan konflik di sisi karyawan sering tak terelakkan. Ketidakpuasan dan ketidakadilan yang dialami dalam proses penilaian dan evaluasi dapat menyebabkan sistem penilaian kinerja menjadi gagal (Taylor et al., 2011). Ada tiga unsur kepuasan terkait dengan sistem penilaian kinerja. Pertama adalah kepuasan terhadap peringkat penilaian, peringkat yang lebih tinggi menimbulkan reaksi positif terhadap penilaian dan berhubungan dengan kepuasan proses penilaian tersebut. Elemen kedua adalah kepuasan dengan para penilai. Di sini, peran yang menentukan bahwa pengawas memiliki hal untuk meyakinkan hasil positif menjadi berbeda, karena para penilai karyawan harus memberikan umpan balik atas kinerja mereka. Elemen ketiga adalah kepuasan terhadap umpan balik penilaian kinerja, umpan balik sangat penting karena dapat berpengaruh potensial terhadap respon karyawan terhadap peringkat penilaian (Kacmar et al., 2013).

Dalam penelitian bersama Gary Roberts dan Michael Pregitzen (2007), pernah meneliti tentang mengapa karyawan tidak menyukai sistem penilaian kinerja yang digunakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor utama ketidakmampuan di dalam memberikan umpan balik kepada karyawan akan menyebabkan hasil penilaian menjadi ambigu. Ketika para manajer gagal untuk memberikan umpan balik secara korektif dan jujur, karyawan yang berkinerja rendah akan membebankan biaya dan pekerjaan kepada rekan kerja yang memiliki kinerja tinggi, sehingga meningkatkan kebencian dan menyebabkan stres kerja. Hanafiah et al. (2007) Arif Devi Dwipayana, W.G. Supartha dan D.K. Sintaasih.

Hasil penelitian Longenecker dan Nykodym (1996) menemukan bahwa bawahan percaya penilai adalah kunci keberhasilan sistem dengan penekanan pada hal yang lebih efektif yakni perencanaan, umpan balik yang berkelanjutan dan pemantauan kinerja yang lebih baik oleh pengawas. Menurut Wright (2013), karyawan menemukan penilaian lebih berguna ketika mereka spesifik dan terfokus, terencana dan dipersiapkan dengan baik, mudah dimengerti dan ketika mereka memiliki lebih banyak keterlibatan dan kontrol atas proses. Keberhasilan sistem penilaian juga tergantung pada persepsi karyawan, untuk aspek-aspek penting dari proses penilaian keadilan dan reaksi mereka. Alhasil, dengan perasaan ketidakpuasan, ketidakadilan dalam proses dan ketidakadilan dalam evaluasi, setiap system penilaian akan ditakdirkan untuk gagal (Cardy dan Dobbins, 1994). Skarlicki dan Folger (1997) menunjukkan bahwa proses penilaian dapat menjadi sumber ketidakpuasan yang ekstrim ketika karyawan percaya sistem bias, politik atau tidak relevan. Steven et al. (2011) memberikan perspektif yang lebih lengkap dan terbaik mengenai praktek untuk penilaian kinerja karyawan dalam organisasi global. Perspektif yang dihasilkan adalah pelatihan yang memadai harus disediakan untuk para penilai dan yang dinilai dalam rangka menghindari banyak kesalahan penilaian yang umum dalam penilaian kinerja.

Begitu pula Khim Onget al. (2008) telah melakukan penelitian pada penilaian guru di sekolah dasar Singapura. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji atribut dari sistem penilaian kinerja, bagaimana atribut-atribut mempengaruhi kepuasan dan stres yang dialami dengan sistem penilaian kinerja, sikap terhadap bonus kinerja, kepuasan kerja, dan motivasi, dan kegotong-royongan yang dirasakan di antara para guru. Hasil dari temuan menunjukkan bahwa keadilan dan kejelasan sistem penilaian kinerjaterkait dengan kepuasan yang lebih besar dengan system penilaian kinerja. Sebagai kesimpulan, penelitian ini memberikan wawasan tentang bagaimana berbagai atribut dari sistem penilaian kinerja yang berhubungan dengan hasil seperti kepuasan kerjadan motivasi. Temuan ini dapat membantu untuk merancang dan mengimplementasikan sistem penilaian kinerja yang lebih efektif. Rabia Karimi et al. (2011) meneliti hubungan sistem penilaian kinerja dan kepuasan kerja karyawan di organisasi internasional nirlaba yang menunjukkan bahwa ada korelasi hubungan positif dan signifikan antara sistem penilaian kinerja dan kepuasan kerja. Hasil dari penelitian ini adalah sejalan dengan Khan (2007) dan berbeda dengan studi penelitian Bricker (1992) yang menyatakan bahwa karyawan tidak puas dengan sistem penilaian kinerja yang diadopsi oleh organisasi mereka. Banyak peneliti menegaskan bahwa kepuasan karyawan adalah kunci untuk individu yang lebih baik dan atau kinerja organisasi (Schneider et al., 2003).Kepuasan kerja adalah evaluasi individu tentang tugas dan konteks pekerjaannya yang diukur berdasarkan dimensi karakteristik pekerjaan, lingkungan kerja, dan pengalaman emosional di tempat kerja.

Namun apapun kondisi yang berkembang dalam psikologis karyawan suatu organisasi, karyawan pasti mendapatkan evaluasi kerja di mana ia diberikan umpan balik atas apa yang dilakukannya selama bekerja. Tujuannya, tentu saja untuk perbaikan atau peningkatan kinerja karyawan di kemudian hari. Selain berisi tentang kelemahan dan kekurangan karyawan, evaluasi juga menginformasikan kekuatan dan kelebihan. “Diharapkan, kelemahannya mengalami perubahan dan pengembangan ke arah yang baik, sedangkan kekuatannya terus meningkat,” ujar Hayu Prima Indrastuti, konsultan karier dari experd. Sayangnya, tak semua karyawan mendapatkan evaluasi positif. Nah, ketika atasan menilai hasil kerja anda tidak memuaskan, anda pasti ingin buru-buru membela diri. Tindakan ini wajar saja karena pada dasarnya setiap orang merasa sudah memberikan yang terbaik.

Namun sebaiknya para karyawan untuk tidak terlalu membela diri dengan cara negatif atau menganggap personal hasil evaluasi tersebut. Selain “nilai” karyawan akan lebih buruk di hadapan atasan, karyawan juga akan dianggap kurang matang secara emosional dan mengganggu hubungan kerja dengan atasan. Sebaliknya, sikap kooperatif dan mampu menerima evaluasi, menunjukkan seseorang siap berkembang dan menghadapi perubahan.

Evaluasi atau penilaian kinerja (performance evaluation / appraisal) seringkali menimbulkan rasa sakit bagi pihak yang dievaluasi maupun yang mengevaluasi. Banyak perusahaan, apalagi di Asia, agak malas melakukan evaluasi kinerja seluruh karyawannya. Kebanyakan mereka melakukan evaluasi kinerja sekali setahun, yakni untuk menentukan bonus akhir tahun. Penyebab utama dari praktik evaluasi kinerja yang tidak intens ini adalah faktor psikologis yang ditimbulkan dari apa yang disebut dengan evaluasi kinerja. Penilaian kinerja menimbulkan suasana yang tidak nyaman, terutama bagi karyawan yang dinilai kinerjanya. Kondisi ini menjadikan beban pula bagi atasan atau orang yang melakukan penilaian kinerja. Salah-salah, hubungan antara yang dinilai dan yang menilai menjadi ikut terganggu.

Tetapi, perasaan ewuh-pekewuh semacam itu sudah saatnya ditanggalkan jika kita ingin maju. Di era sekarang, banyak perusahaan terkemuka melakukan penilaian kinerja dengan frekuensi yang semakin sering. Ada yang setiap 3 bulan sekali, bahkan ada yang setiap 1 bulan sekali. Bahkan ada kecenderungan, pada sejumlah perusahaan, penilaian kinerja dilakukan sekali seminggu. Hal ini dimungkinkan karena mereka mempunyai piranti lunak yang dengan mudah mencatat pencapaian kinerja setiap orang ataupun setiap bagian dan unit, khususnya bagi mereka yang sudah mengimplementasikan dan mengotomasikan sistem manajemen kinerja balanced scorecard. Semuanya jadi transparan dan mudah.

Sesungguhnya, sistem evaluasi kinerja merupakan alat retensi yang efektif, karena mayoritas karyawan ingin dan butuh umpan-balik konstruktif terhadap apa yang mereka kerjakan. Sayangnya, mayoritas supervisor enggan melakukan penilaian kinerja. Masalahnya, penilaian kinerja memerlukan komunikasi atas penilaian pribadi dan sangat memakan waktu, khususnya jika supervisor hanya melakukan evaluasi tahunan yang memaksa mereka untuk mengingat-ingat kembali pengalaman yang terjadi selama satu tahun. Banyak pakar HR setuju bahwa penilaian kinerja sekali setahun tidak akan berhasil karena penilaian kinerja itu terfokus kepada kejadian-kejadian luar biasa atau untuk melihat-lihat kembali masalah di masa lalu yang sudah teratasi. Sebaliknya, karyawan membutuhkan evaluasi kinerja regular, terus berlangsung dan dengan panduan terstruktur untuk membantu mereka menetapkan dan mencapai target pekerjaan maupun karir mereka.

Evaluasi kinerja juga memiliki dampak positif. Menurut Mondy & Noe (2005), kegunaan dari evaluasi / penilaian kinerja, sebagai berikut:

a. Perencanaan Sumber Daya Manusia.

b. Rekrutmen dan Seleksi.

c. Pelatihan dan Pengembangan.

d. Perencanaan dan Pengembangan Karir.

e. Program Kompensasi.

f. Hubungan Karyawan Internal.

g. Penilaian Potensi Tenaga Kerja. 

Referensi:

Ade Koesnandar, Drs. M.Pd. 1999. “Dasar-Dasar Program Audio”, Pusat Teknologi Komunikasi Pendidikan dan Kebudayaan, Jakarta.

Griffin, EM. (2003). A First Look at Communication Theory, 5th Edition. USA: McGraw-Hill

Littlejohn, Stephen W. (2002). Theories of Human Communication. USA: Wadsworth Group

Jogiyanto, MBA, PH. D. 1991. Pengenalan Komputer.

John Markoff (November 22, 2002). "Pentagon Plans a Computer System That Would Peek at Personal Data of Americans". The New York Times.

Kim, Young Yun, 1984. Searching for creative integration. Dalam William B. Gudykunst dan Young Yun Kim (ed). Methods for intercultural Communication Reasearch. Beverly Hills: sage publishers.

Kuswandi, 1996. Komunikasi Massa (Sebuah Analisis Media Televisi), Cet. I : Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Maletzke, Gerhad. 1978. Intercultural and International Communication. Dalam Heins Dietrich Fishcer dan John C. Merill (ed) Intercultural & International Communication. New York: Hastings House Publishers. 

 Suranto, 2019. Perencanaan & Evaluasi Program Komunikasi, Yogyakarta: Pena Pressindo.